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二、研發支出處理的市場反應

劉斌等（2011）認為長期市場反應下，股價對R&D支出的信息披露存在選擇性吸收，投資者能區分其會計處理、披露的規范程度以及是否是高科技公司的公司性質。短期市場反應中也存在股價對R&D信息的選擇性吸收，并且投資者能區分高科技公司的會計處理和披露的規范程度，但對于非高科技公司則無明顯反應。王宇峰（2011）對研發支出及其信息披露的價值相關性進行了檢驗，通過研究發現，資本化研發支出和費用化研發支出與股票價格的相關性不一致，而且研發支出信息披露質量對股票價格有顯著的影響，提高研發信息披露質量有利于提高會計信息的價值相關性。許里（2001）以中國A股市場的上市公司為樣本，檢驗了上市公司研發支出資本化的影響因素、研發支出與盈余管理及企業價值的關系，檢驗了研發支出資本化對公司價值的影響，結果顯示資本化選擇對公司價值有一定影響，可能成為公司從事盈余管理的一種手段，通過R&D投資的信號，在一定程度上可以提高公司的價值，研發支出資本化的選擇，成為大多數公司的第一個選擇。辛云峰（2012）以2007—2010年中小企業板和創業板上市公司為樣本分析，發現當期研發投入總額、資本化支出、費用化支出與下一年度4月份最后一個交易日的收盤價分別呈正相關、負相關、正相關。由于中國現行企業會計準則允許企業將研發支出分成研究階段和開發階段的支出，并允許將符合條件的開發階段支出予以資本化，國內學術界對于研發支出資本化的討論焦點開始轉變，由資本化是否能夠更好地表現無形資產的經濟實質，轉移到資本化與盈余管理的關系上。但從什么地方可以觀察到上市公司通過研發支出資本化進行盈余管理、其對信息用有用性有何種影響，這些尚不能運用大樣本予以驗證。本文以天源迪科近年來研發支出資本化的狀況為例，分析可以觀察到的企業研發支出資本化的方式，并且了解這種選擇資本化程度的行為對財務信息有用性的影響，以此豐富學術界關于研發支出資本化作為盈余管理工具的研究，并據此提出完善研發支出資本化的一些建議。

三、案例分析

本文選取了在創業板上市的天源迪科（300047）為樣本進行分析。天源迪科是為中國電信行業提供信息系統產品及后續服務的行業領先者，每年在研發支出上的投入較大（最近4年年平均研發支出占收入的24%，占凈利潤的121%），具有高科技企業的一般性，同時研發支出資本化比例對當年凈利潤的影響十分顯著，適合作為盈余管理的研究對象。

（一）公司簡介深圳天源迪科信息技術股份有限公司前身為深圳天源迪科計算機有限公司，成立于1993年1月18日，2007年改制為股份有限公司，2010年1月20在深交所創業板上市，股票簡稱：天源迪科，股票代碼：300047。公司經營范圍為：計算機軟、硬件產品的生產和銷售及售后服務；計算機網絡設計、軟件開發、系統集成；信息系統咨詢和相關技術服務；經營進出口業務；通信產品及其配套設備的銷售、售后服務，是典型的技術密集型企業。在激烈競爭的市場環境下，專利技術等無形資產作為核心競爭力占據公司資產的重要地位，而公司每年也會投入大量資源進行研究開發活動，研發支出資本化比例的多少對當年的盈利狀況有著重要的影響。

（二）天源迪科是否存在運用研發支出進行盈余管理根據年報披露的資料，天源迪科內部研究開發項目支出的核算方法是：（1）研究階段的時點為取得經批準的研究計劃書時，結束時點為取得經批準的項目可行性驗證報告時。（2）開發階段的時點為取得經批準的“項目立項報告”時，結束時點為取得經批的“項目結項報告”時。（3）結轉無形資產的具體條件和時點為取得經批準的“項目結項報告”時。天源迪科研發投入資本化的確認政策符合企業會計準則的要求，有一定的合理性。根據表1、圖1、表2、表3分析，一是天源迪科研發支出2010年猛增，尤其是研發支出資本化率高，對利潤影響大。如果按較為保守的50%資本化比例（2009—2012年平均資本化率）對2010年研發支出費用化進行調整，會導致當期管理費用增加1824.36萬元，依據當年的平均所得稅率計算當年凈利潤將減少1660.19萬元，那么當期凈利潤將降至原財務報表所列凈利潤的75%，相應的2010年的資產凈利率和權益凈利率也會有大幅度的減少。二是2010年天源迪科研發支出資本化率異常。2009年和2012年在企業研發支出資本化與費用化總計支出水平相當的情況下，2009年的研發支出資本化率遠遠高于2012年。但不能排除這樣的可能性：由于2010年研發項目的特殊性（例如某些研發項目成功幾率較高，而2010年研發支出中適用資本化程度高的研發項目較多）導致該年研發支出資本化比例較高。于是本文進一步對比2010年和2012年天源迪科研發支出中構成項目的具體情況，發現2010年各個研發項目中的資本化比例都高于2012年（表2）。三是2010年研發支出資本化率提高了利潤水平，利潤水平與與銷售增長、銷售凈利率不匹配。分析表2、表3，2010年反常的銷售凈利率、平滑的利潤，以及遠高于常年水平的研發支出資本化率，表明2010年天源迪科存在利用研發支出進行盈余管理的現象。

（三）天源迪科研發支出資本化盈余管理的動因分析根據前人研究，上市公司研發支出資本化盈余管理的動因主要有：債務契約動機、扭虧為盈動機和收益平滑動機，天源迪科研發支出資本化盈余管理背后的動因是什么呢？

1.具有債務契約動機嗎？從表3看，天源迪科2010年上市即獲得了大量的權益資本，同時獲得了大量的現金資產，幾乎不需要通過負債來獲得資金。所以天源迪科負債率遠低于行業平均值，資本甚至流動資產充足，無論是短期償債能力還是長期償債能力都非常良好，據此可以合理排除債務契約對于天源迪科盈余管理的影響。2.具有扭虧為盈動機嗎？從表4和圖2看，天源迪科多年來利潤穩定增長，并不存在瀕臨虧損邊緣的情況，據此可以合理排除扭虧為盈動機對天源迪科通過研發支出資本化進行盈余管理的影響。3.具有收益平滑動機嗎？從表1和表4分析，2010年營業收入與2009年持平，收入增長緩慢，僅為0.38%。與此相對應的是其2010年的利潤卻實現了平穩增長，比2009年凈利潤增長了13.67%，2010年收入和凈利潤的不匹配情況讓人難免懷疑可能存在平滑利潤的盈余管理。天源迪科在2010年的年報披露，由于2010年系統集成業務收入銳減，導致收入增長緩慢，同時由于業務結構的變化，應用軟件等利潤率高的業務比例增大，所以當期營業成本下降，導致了凈利率的上升，年報的解釋有一定的合理性，但是否真的是這一種解釋呢？2010年天源迪科研發費用資本化的比率較其他年份顯著提高，這讓人懷疑天源迪科可能存在通過研發支出資本化進行盈余管理。

（四）盈余管理后的市場反應通過研發支出資本化的手段進行盈余管理后，另一個值得探討的問題是盈余管理行為是否對財務信息有用性產生影響。經過盈余管理的損益狀況是否能夠為企業股價帶來利好作用，還是投資者能夠察覺財務信息的水分，盈余管理反而會抑制股價的上揚？天源迪科于2011年3月25日披露了2010年財務報告及審計報告，從天源迪科財報公布前后的股價表現可以直觀地看出（圖3），自3月25日披露年報后，當日股票價格出現顯著的跌勢，出現投資者大量賣出股票的情況。而隨后的一個月時間里，股票也緊接著下跌的趨勢。股價從3月25日開盤的29.38元跌至4月29日收盤價的24.15元，下跌了約17%。總市值從3月25日的298215萬元跌至252609萬元，下跌了15%。然而股價下降也存在其他可能的影響因素，譬如整體股市環境的惡化等。為了進一步驗證市場是否存在負面反應，本文截取了2011年3月25日前后20個交易日的股票交易數據（見表5），在這段時間里，天源迪科的流通股數（10460萬股）沒有發生變化。表5中超額回報率是以同日個股回報率減去創業板（以流通股市值為權數）加權平均回報率所得；前20日市盈率以披露日前20日股票均價除以2009年每股凈利潤所得，后20日均價以披露日后20日股票均價除以2010年凈利潤所得。從表5中對比兩個觀察區間可以看出在披露日前后20個交易日，平均股價、流通股市值、總市值以及回報率都出現了顯著的減少。尤其是披露日后累計超額回報率出現了顯著的減少，表明天源迪科在披露日后20個交易日的股價表現持續落后于股市整體表現。這有力地驗證了在2010年財報披露日后，投資者傾向于減持天源迪科股票，從而使其價格下降。另一方面，披露日后市盈率也出現了顯著的降低，下降程度達18.76%。如果按照50%的研發支出資本化程度對凈利潤進行調整，則披露日后20日市盈率將達到57.09，與前20日的市盈率水平大致相等。可以合理推斷，天源迪科在財報披露日后市盈率的下降并非由于投資者對公司成長性產生懷疑，而是由于天源迪科通過盈余管理增加的那部分利潤并不能被投資者所信任，在這種預期下相應減持股票使天源迪科真實的市盈率回歸到正常水平。低迷的市場反應表明，即使財務報告中顯示出穩定增長的利潤情況，盈余管理后的財務信息仍然無法彌補收入停滯帶來的負面影響。投資者對2010年經過盈余管理的財務信息能夠較為合理地判斷公司真實的業績表現，作出負面的市場反應，且這種反應不是過度反應，它使得企業真實的市盈率回歸到正常水平。這一方面可能是由于高科技企業的特殊性導致投資者重點關注其研發支出的處理，也可能是投資者除了會計利潤之外，也關注到了公司的收入下降等其他不利因素。這個結果一定程度上符合中國部分學者的結論：投資者對于研發支出信息選擇性吸收，并可以判斷高科技公司的會計處理是否存在盈余管理。

四、結論及建議

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我國經濟正不斷地與國際接軌，不斷發展。我國的資產減值理論的研究是在國外研究成果的基礎上與我國國情相結合產生的。(1)資產減值的概念。為企業帶來經濟利益的流入是資產的本質，當企業的資產不能達到企業預期的經濟利益或不能繼續為企業帶來經濟利益時，該資產便不能以原賬面價值確認或不再確認，也就是說該資產已經發生了減值。會計準則中對資產減值做了明確規定，即當賬面價值高于其可收回金額時，其差額便為資產減值。并且規定了企業預計資產發生的減值在以后的會計期間不能恢復，只考慮可收回金額與賬面價值的差額，這一規定在一定程度上有效地避免了人為影響。(2)資產減值準備的概念。資產減值準備是資產的賬面價值高于它的可回收額的時候企業需確認的資產的遞減額。當資產可能減值時，企業會估算該資產的可回收金額，比較賬面價格和可回收金額，按低的一方來計量，賬面價值高于可回收金額的部分為資產減值準備金額。計提資產減值準備的目的是反映企業的資產狀況，企業應定期或不定期地對其資產進行減值測試，這樣才能使企業真正了解到自己的真實情況，同時應將情況如實反映到會計報表中。

1．2盈余管理的相關理論。

(1)關于盈余管理的理解。盈余管理是企業管理當局在遵循相關準則的基礎上，對企業對外曝光的信息進行控制或調整，來保障企業利益最大化的行為。其主體是企業管理當局，客體是會計盈余，受會計準則的約束。盈余管理本身是一個中性概念，可是在我國，其表現出的正面作用遠遠小于其負面影響，企業過度盈余管理歪曲會計事實的現象屢見不鮮，因此，規避企業盈余管理行為刻不容緩。(2)企業盈余管理的動機。首先，我國的資本市場還不成熟，企業一旦能夠上市便可以獲得很高收益，于是為了成功上市或為取得更高的發行價格，企業會有盈余管理的動機。其次，企業在向銀行借款融資時，一旦沒有達到債務條款中的要求將會有很高的違約成本，所以企業發現財務指標中有偏離債務條款時將會有強烈的盈余管理動機。而且，高層管理人員發生人員變動時，新上任的管理者通常會利用盈余管理的手段使公司看起來在他接手后有很大的改善。同時，企業為了達到我國的監管部門的種種嚴格指標也會通過盈余管理來達到目的。

二、資產減值對企業盈余管理的影響

2．1企業利用資產減值影響盈余的狀況。

隨著經濟的不斷發展，企業由于不同的動機會在會計政策和法規允許范圍內來操縱盈余。比如，企業在盈利的情況下，會計提或轉回資產減值來防止虧損，使利潤平滑。而處在低盈利條件下的公司為了保證上市資格，會利用資產減值操縱盈余，調整財務報表上的信息來制造企業正在穩健經營的假象。由此可見，不論企業盈利與否或是經營的好與壞，企業都會出于不同的目的利用資產減值來操縱盈余。

2．2企業利用資產減值影響盈余的方式。

首先，由于各企業處在不同的經濟環境，企業可以在遵循會計準則的基礎上針對自己所處的經濟環境自主地選擇合適的會計處理方式，這樣雖然一定程度上能使會計信息更加真實有針對性，但同時也為企業進行盈余管理留下了一定的空間。其次，企業的管理者往往會通過變更會計估計等盈余管理方式來使企業看起來經營得很好，從而達到履行與企業所有者的契約的目的。企業利用資產減值準備進行盈余管理的主要方式有以下幾種:1．利用短期資產的計提和轉回進行盈余管理。根據規定，短期資產在發生資產減值時，要根據減值額來計提資產減值準備。但當減值的影響因素消失時仍可轉回。所以，企業可以通過計提當期資產之后再通過“可以轉回”這一規定來調整利潤，從而達到盈余管理的目的。目前，存貨跌價準備和壞賬準備的計提是企業的常用手段，而現行準則也沒有做出相關的限制，對新的盈余管理手段的控制又將是會計準則的努力方向。2．利用長期資產調整利潤進行盈余管理。我國在2006年頒布的《企業會計準則第8號———資產減值》中規定，長期資產減值損失一經確認，在以后的會計期間不得轉回。但企業仍可以利用不同會計期間內損失和費用的分布不同來影響不用會計期間的凈利潤，以達到盈余管理的目的。3．利用公允價值影響盈余管理。公允價值的確定也是確定資產減值的重要因素，為了防止企業通過公允價值進行盈余管理，我國在公允價值的使用上一直保持謹慎的態度，會計準則在提出使用公允價值計量屬性的同時強調，一旦使用了公允價值就停止使用歷史成本，這一規定使公允價值的合理使用得到了一定保障。但是公允價值的取得帶有很強的主觀性，并且很多時候難以取得。所以這一規定在實務中可能不會十分的有效。4．利用資產減值信息披露的不完善影響盈余管理。資產減值信息的披露不完善也會為上市公司利用其進行盈余管理留下空間。會計準則中要求企業應當在附注中披露與資產減值有關的一些信息，這項規定雖然能在一定程度上使會計信息更加真實，可在實際中這種披露程度遠遠達不到預期的披露效果。企業可能會利用其中的漏洞繼續利用資產減值來達到盈余管理的目的。所以應對資產減值信息的披露加大力度，力求其更加合理。

三、防范企業通過資產減值影響盈余管理的措施

3．1加強對可轉回的資產減值準備的監督。

長期資產減值一經確認不得轉回。所以在短期資產轉回時應加強監督，一旦企業利用資產減值轉回操縱利潤要做到及時發現，以避免企業利用資產減值來進行盈余管理。加強會計信息的質量。

3．2加強對企業長期資產的監督。

雖然制度上規定了企業的長期資產減值一經確認不得轉回，但這并不代表企業無法利用長期資產進行盈余管理。這就要求我們不應放松對企業長期資產的監督，在企業計提某項長期資產時應加強監督，避免企業利用長期資產調整利潤進行盈余管理。

3．3建立資產交易信息市場。

公允價值的確定在資產減值的過程中具有很重要的作用。我國的信息市場與價格市場尚不完善，同類的資產在交易市場中會有不同的價格，導致公允價值難以取得，公允性難以保證。所以我國應該建立活躍的資產交易信息市場，方便企業及時獲得正確信息，減少人為操控公允價值的空間，使會計信息更加客觀。

3．4加大資產減值的信息披露的力度。

在實務操作中，企業不僅應主動披露集體資產減值準備的相關依據，更應加強披露的詳細力度，并要求披露近幾年度的比較資料，使投資者能夠更加真實的認識到企業的經營狀況，從而加強決策的準確性。同時，還應發揮各審計部門和監管部門的作用，加強監督。保證會計信息的真實性。

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二、實證結果分析

1.描述性分析。從數據中可以看出企業盈余管理程度|DA|從0至1.03不等，均值為0.0817，標準差為0.08673，較為符合離散程度。REAL-CAP即企業當期從研發支出資本化中轉入資產的數額，最小為0，即本期該企業沒有轉入無形資產的研發支出資本化金額；ELSE-CAP即企業研發支出資本化金額除轉入資產外的減少值最小值為0，表示本期該企業沒有除轉入資產外的企業研發支出資本化金額。2.回歸分析及結果說明。從數據結果可知，REAL-CAP與|DA|不顯著相關，從而驗證了H1：企業研發成功并轉入資產的研發支出不會顯著加劇企業的盈余管理程度；在10%的顯著性水平下，ELSE-CAP與|DA|顯著相關，且標準系數＞0，說明該指標能顯著導致企業盈余管理程度增加從而驗證了H2：企業通過其他途徑再次計入當期損益的資本化研發支出會顯著加劇企業的盈余管理程度。主要的原因是，在新會計準則下，企業在研發支出會計處理的選擇上有一定的操縱空間，部分企業會利用此進行盈余管理。但由于企業在確認無形資產是須符合會計準則中無形資產的確認條件，因此企業為達盈余管理目的而確認的研發支出資本化金額會因最終無法確認為無形資產而通過計入當期損益等其他方式轉出。因此轉入無形資產的研發支出資本化金額不會不會顯著加劇企業的盈余管理程度，而企業通過其他途徑再次計入當期損益的資本化研發支出會顯著加劇企業的盈余管理程度。

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一、產生盈余管理行為的客觀條件

（一）會計準則等會計法規本身具有不完善性

由于客觀的、主觀的原因，會計準則與會計制度必然存在一定程度的缺陷或漏洞，而這些缺陷或漏洞很容易給職業道德方面有問題的企業管理當局及其會計人員進行盈余管理提供條件。會計準則與會計制度的不完善性主要體現在以下幾個方面：第一，會計準則與會計制度的制定過程本身可能存在不合理因素。例如，會計準則制定機構的人員組成如果不具有廣泛的代表性，會計準則就可能出現偏向性。同時，在會計準則制定過程中，各利益相關方為了使準則對自己更為有利，都會提出各自的要求，而準則制定機構為了使自己效用函數的最大化，為了在利益相關方之間求得平衡，就必須賦予企業一定的會計政策選擇權。第二，會計準則和會計制度本身固有的特點為盈余管理行為提供了機會。企業經營方式的多樣化，經營活動范圍的擴大化，社會、法律和金融環境的日趨復雜化，使得同類會計事項的個性日益豐富，不同企業的具體情形千差萬別，會計準則不可能事無巨細都制定得很完備，勢必留有一定的余地，即對同一會計事項的處理會有多種備選的會計處理方法，從而使法定的會計政策在對會計事項的確認、計量以及會計報告的編報等方面為企業提供了更大的會計政策選擇范圍。同時，會計準則與會計實踐之間存在著一定的時滯性，即會計準則的制定常常落后于會計實踐的發展和經濟行為的創新。會計準則與會計制度的缺位會使企業在準則外會計事項的確認和計量等方面由于“無法可依”而帶有很大的彈性。第三，各項會計以及相關法規之間存在一定程度的不協調，也導致企業會按照有利于自己的原則選擇會計處理程序和方法。

（二）現行會計理論與會計方法固有的缺陷性

1.現行會計確認基礎所固有的缺陷。權責發生制是國際上通用的會計確認基礎，這一基礎理論雖然較好地解決了收入與費用的配比問題，但在確認的過程中加入了主觀性。隨著知識經濟的到來，如果繼續單純地采用權責發生制，需要主觀確認“量”的機會會越來越多。除此之外，關于發生時間的確認也具有很大的主觀性，這些都會給盈余管理行為提供機會。

2.現行會計信息重要性原則和穩健性原則固有的缺陷。重要性原則允許企業對不重要的項目可以例外處理或靈活處理，但對于哪些項目是重要的，哪些項目是不重要的，無論從質的方面還是從量的方面，現行會計理論都未能作出具體規定。這樣就給企業把重要項目按非重要項目處理提供了機會，從而有可能影響企業財務狀況與經營成果的公允表達。

隱健性原則的運用，使得企業收益平均化和秘密準備金的操作更容易。企業有可能為了使財務報告顯示出持續穩定的盈利趨勢或為了其它經濟利益而采取收益平均化的會計行為，壓低經營狀況好的年度報告利潤，將其轉移到虧損年度或經營狀況較差的年度。企業還可能利用穩健性原則通過過多地計提短期投資跌價準備及存貨跌價準備等方法人為地低估企業資產或高估負債。

3.現行會計方法含有估計因素所固有的缺陷。在會計核算中，應當力求準確，但是，有些經濟業務本身具有不確定性，如壞帳損失、存貨跌價損失、或有損失等，因而不得不根據經驗判斷作出估計，從而使會計確認和計量工作不得不借助于假定和估計的方法。這同樣為盈余管理行為提供了條件。

（三）會計信息具有嚴重的不對稱性

在現代企業制度下，所有權和經營權已經高度分離，所有者權利不斷弱化，經營者——主要是高層管理人員的地位不斷上升，企業管理當局成為企業事實上的控制者。由此造成的結果是，一方面，企業管理當局成為會計信息的壟斷提供者，他們為了達到自己的預期目的而在會計準則允許的范圍內選擇最為有利的會計政策，以實現其自身效益的最大化。另一方面，從會計信息的使用者來說，在我國國有企業規模和數量所占比重都非常大的情況下，由于所有者缺位、所有權虛化等原因，作為國有企業會計信息最大使用者的國家，缺乏對會計信息質量需求的內在動力，或者說這種內在動力嚴重不足。而對上市公司的一些個人和機構投資者來說，他們關心的是股市行情，而不是企業的財務狀況，許多投資者對會計信息根本沒有深刻的理解，甚至根本看不懂會計報表，而且目前我國相對于投資者手中的貨幣數量來說，上市公司的數量和規模還很小，會計信息的競爭受到很大限制，導致他們對會計信息的內在需求也嚴重不足。這些也都為企業實施盈余管理行為提供了空間和可能。

二、產生盈余管理行為的動因

經濟利益在大多數情況下支配著人們的行為，會計信息提供者與使用者經濟利益的不完全一致性是企業管理當局實施盈余管理行為的內在動因。

（一）高層經營管理人員獎金等收入最大化的動機

根據委托理論，委托人——股東與人——企業管理當局兩者的目標不一致，信息不對稱。只要不存在一種能夠反映企業行為的充分信息指標，企業管理當局總要利用其信息優勢侵犯股東權益。因此，股東與企業管理當局往往通過簽訂管理合約使兩者的目標趨同。一個有效的管理合約應當能恰到好處地激勵企業管理當局選擇采取使企業價值最大化的行為。但企業總價值的變動很難被觀測到，從而使企業收益成為衡量企業總價值變動的最適當的指標。正是主要依靠這一盈利指標，委托人往往除了支付給企業管理當局固定的薪金外，還要支付獎金甚至股權與期權。獎金等收入的存在，驅使企業管理當局經常采取尋機性會計行為以使自己的收入最大化。由于會計信息的不對稱和監督成本的存在，委托人對會計利潤進行調整往往得不償失，這決定了企業管理當局有能力和條件通過實施選擇和變更會計政策等盈余管理行為來達到其目的。

（二）上市公司首發股票及上市后配股等方面的考慮

根據《公司法》規定，股份有限公司申請發行新股和股票上市必須具備一定條件，如“公司必須在最近三年內連續盈利”，“公司預期利潤率可達同期銀行存款利率”等。同時，企業為了在發行股票時獲得較高的溢價，往往通過盈余管理以“修正”發股前的歷史數據，調整影響每股收益的所有變量，如有意高估盈利預測數；進行所謂“資產剝離重組”并按剝離后的結果對前三年“虛擬”一個會計主體進行模擬經營等。由于我國會計準則對關于資產剝離的規范性操作程序的研究明顯滯后，對資產重組中涉及到的資本計價、固定資產減損、長期投資明顯減值等有關損失的確認尚無明確規定，因此，許多上市公司便充分利用了這一機會來達到上市和提高股票發行溢價的目的。

股票上市后，按有關規定，其凈資產收益率必須連續三年達到10％以上，才能獲得配股資格。上市公司為了獲得配股資格，除了盡力搞好經營外，往往還會絞盡腦汁通過盈余管理行為如轉讓股權、進行關聯方交易等力保連續三年凈資產收益率達到10％。這幾年我國證券市場上的“10％”現象就來源于此。另外，《公司法》還規定，如果公司最近三年連續虧損，將暫停其股票上市，上市公司為了免受其苦，也經常利用盈余管理行為粉飾會計報告。

在證券市場的信息披露方面，上市公司為了配合一些證券機構在二級市場的股價操作，在披露信息的及時性與規范性上也大量存在盈余管理行為。有關統計表明，我國上市公司信息披露中的會計時滯現象非常嚴重，業績變化較大的企業更容易存在這種現象。為了使某些證券機構贏得操作時間，上市公司還會故意推遲重大內部消息的披露時間，或者濫用“臨時公告”和“澄清公告”，故意使用“暫不分配”、“暫緩分配”等模棱兩可的語言。

（三）債務安排方面的考慮

按照目前國際通行的“公司有限責任制度”，債權人處于較為不利的地位。企業用所獲得的資金進行投資，投資成功后，股東可得大部分剩余，而債權人只能獲得固定的利息；如果投資失敗，股東在破產時可不必償付全部債務，而債權人要承擔全部后果。因此，債權人為了減少成本和風險，保證到期收回本息，在貸款時，往往要求債務人提供經注冊會計師審計的財務報告，并在債務合同中訂有一系列以會計數據定義的保護性條款，如流動比率、利息保障倍數、營運資本、固定資產、現金流動等方面的限制。如果債務人不能履行合同中的條款，則視為違約，其代價將十分慘重，不僅其貸款面臨被收回的危險，而且其經營活動的自由還會受到限制。因此，在其他條件不變的情況下，企業管理當局將愿意選擇可增加資產或收入以及減少負債或費用的會計政策，以避免產生違約行為。此外，如果在某種會計方法下經測算將發生違約行為，企業管理當局也可能會變更會計方法，以避免這種違約行為的發生。即使企業暫時還沒有債務合同，但從為了將來擴大生產能比較順利地籌集到資金的目的考慮，企業仍有可能會采取有利于收益增加的會計政策。所以，企業的債務安排也是其實施盈余管理行為的重要動因。

（四）節約稅收等費用方面的考慮

所得稅是促使企業管理當局采取盈余管理行為的一個較為明顯的因素。對企業所得稅的征收，一般是以會計利潤為基礎，然后再根據稅法規定進行納稅調整。企業為了節約稅負，減少現金流出，往往盡量降低報告凈收益。盡管稅務部門在計算企業應納所得稅額時，是采用稅務會計的規定，從而減小了企業實施盈余管理行為的空間，但仍有一些會計政策可供企業自行選擇，如存貨發出成本的計價方法——先進先出法與后進先出法的選擇。報告盈利等會計數據還常被政府用于管制行業的收費標準（如公用事業等壟斷性行業）的確定。一般來說，較低的報告盈利水平會減少政府采取不利于企業的行為和增加政府對企業補貼的可能性。因此，企業為了減少“政治成本”，避免政府利用會計數據來限制企業的行為，也往往采用能遞延利潤或降低收益的盈余管理行為。

（五）企業高層管理人員的更迭

從現實情況看，我國許多企業高層管理人員的任免仍然是政府行為，其干部身份沒有發生實質性的變化。由于這種體制的存在，導致企業高層管理人員在發生以下面臨更迭的情況時，往往采取盈余管理行為。第一種情況是原來的高層管理人員即將退休時，為了在離職前盡可能增加自己的獎金等收入以及能夠載譽而退，往往采用使報告凈收益最大化的會計政策，使企業盈利呈現上升趨勢。第二種情況是由于“商而優則仕”現象的存在，如果某位高層管理人員有職位升遷的可能性，其采取使自己任期內收益逐年增加的盈余管理行為的可能性也將大大增加。第三種情況是企業發生經營困難，經濟效益很差，甚至面臨破產時，會采取盡量提高利潤，美化財務狀況的盈余管理行為，以避免被解雇或被免職的命運。第四種情況是新上任的高層管理人員，為了增加企業未來預期的盈利能力，提高自己的經營業績，往往會注銷一筆巨額“不良資產”，以及采取一些其他的盈余管理行為來調整會計利潤等財務指標。

三、企業盈余管理的利與弊

從客觀上看，企業的盈余管理并非一無是處，在某些方面也有一定的作用。首先從訂立契約的角度看，根據契約理論，企業是一系列契約的結合，企業生存和發展的一個重要條件是盡量降低契約成本。如果在一定范圍內允許存在盈余管理，不僅會降低契約成本，而且還可以使企業管理當局對預期或突發事件作出快速反應，從而較好地克服合同的不完備性和固定性，保護企業及經營者自身的利益。其次從資本市場角度看，由于企業管理當局掌握了大量的內部信息，而這些內部信息往往相當復雜并具有專業性，企業管理當局若要以報告的形式把它們傳遞給投資者，是相當困難并且代價高昂的，而盈余管理則能夠通過“利潤平穩化”手段傳遞企業原本無法傳遞的內部信息，從而有助于減少因資本市場激烈波動對投資者決策行為的影響。

雖然盈余管理具有上述有限的作用，但從根本上來說，盈余管理的弊端是十分明顯的，主要表現在以下幾個方面：首先是降低了財務報表信息的可靠性。企業管理當局通過“內部人控制”的便利條件對會計信息按照其管理目標的需要進行“加工、改造”，使其披露的會計信息往往缺乏充分性和全面性，甚至缺乏客觀真實性，從而使整個財務報告的可靠性大打折扣，對外部會計信息使用者也失去了有效性。其次，對企業的發展具有一定的風險性。盈余管理雖然能夠在一定程度上維護經營者甚至企業的利益，但是也存在較大風險，一旦投資者和債權人發現企業進行了對他們不利的盈利管理，就會對企業管理當局的道德和履行責任與義務的能力失去信任，導致資本市場和借貸市場失靈，不僅使企業管理當局的預期目標難以實現，還會影響企業的聲譽，給企業以后的發展帶來負面影響。再次，盈余管理會損害投資者、債權人與國家的利益。由于盈余管理主要來自于企業管理當局的經濟利益驅動，而企業管理當局的經濟利益與投資者、債權人及國家的利益又存在不一致性，因而在許多情況下，盈余管理的存在會促使企業管理當局為了維護自身的經濟利益而損害投資者、債權人和國家的經濟利益。

四、治理企業不當盈余管理的對策

（一）進一步修訂和完善企業會計準則

會計準則是準則的各利益相關方相互博弈的產物，具有不完全性，利用會計準則中會計政策的可選擇性和可變更性是企業管理當局進行不當盈余管理的主要方法。因此，應當參照國際慣例，進一步修訂完善企業會計準則，盡量減少會計準則中可供選擇的會計程序和方法，以縮小會計政策選擇的空間范圍。當然，這并不是要求會計準則應對各類具體業務在全國不同行業、不同規模的企業間作出完全一致的規定，筆者只是以為，會計準則應對不同行業的共同業務作出統一的規定；對不同行業或不同規模的企業所特有的業務作出分類的規定，使某一企業只能適用于其中的一類情況。同時，隨著經濟的不斷發展，新問題會不斷涌現，如一些重要的表外信息、無形資產以及一些重要的非經濟信息的披露等，需要會計準則及時進行補充修訂和不斷完善。另外，實踐證明，不當盈余管理的普遍存在，很大程度上是由于對會計準則的理解不準，故意曲解以及執行不力所造成的，因此，應當盡量減少會計準則中的模糊性語言和概念，并加強對執行情況的檢查。

（二）明晰產權并設計有效的約束激勵機制

產權制度對會計信息的生成過程具有先天的規范和界定功能，因為產權的明晰為會計信息系統目標的實現創造了兩個重要條件：第一，股東追求資本收益的最大化；第二，各利益相關方與管理當局之間存在經濟上的和約關系。因此，只有產權界定清楚，會計準則的運行和會計信息的生成才會有效率，才能既允許和鼓勵企業根據會計交易費用的高低進行會計政策選擇，又可發揮會計準則的激勵約束和資源配置的作用。在產權明晰的基礎上，還應當針對企業管理當局設計一套有效的激勵約束機制。一方面，要承認經營管理者的管理人力產權，具體可實行年薪制和經營者股權，同時輔以非貨幣激勵方式，使企業管理當局能夠充分得到與其經營業績相匹配的收益和榮譽；另一方面，要充分發揮股東會、監事會等內部監督機構的監督作用，對企業所選擇的會計政策及其變更、變更的理由以及由此而產生的會計影響應向各利益相關方披露，各利益相關方或監事會對所采用的不合理的會計政策有權要求企業管理當局作出解釋或予以調整，并強化外部監控，對實施不當盈余管理行為的經理人員實行市場禁入制度等，從根本上切斷企業管理當局機會主義行為的退路，使不當盈余管理的成本大大超過其獲得的收益。

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企業文化是由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的一個組織的特有的文化形象，需要主要領導和員工來共同打造。在企業的商品或者服務進行生產管理的過程中以及企業長期的發展戰略中，企業文化發揮著靈魂的作用，也是構成企業核心競爭力的重要成分。因此，企業要樹立“誠信立本，質量優先，務實為基，創新為輔”的理念，將企業文化真正融入到企業的生產經營過程中，調動企業內部的積極性，既能夠帶動企業的發展，并且還可以關注到個人的價值，推動員工的個人發展，實現企業與員工的共存共贏，同時可以升華企業文化，變企業的強制性管理為員工的自覺，真正將企業是為自己的家。

1 企業文化發展的現狀

作為現在企業發展過程中必不可缺的理論和方法，企業文化已經受到社會的極大關注。但是就目前的發展現狀來看，很多企業并沒有建立良好的企業文化，表現如下：（1）企業文化沒有引起大多數人的關注，只有少數人注意到，并且理論與實踐上嚴重又是偏頗，重理論輕視實踐；（2）企業文化還沒有被真正納入管理的行列，它應有的作用無法發揮；（3）很多人缺乏長遠的目光，不能從企業的長期目標來著眼，因此認識不到文化發展建設的長久性和艱難性；（4）企業文化的發展過程中也并沒有制定詳細的目標和具體的實施措施，因此，企業文化與管理思想沒有融為一體，這也導致企業管理過程中弱化了企業文化的作用。而正是這些現狀的存在，導致人們對企業文化產生了許多誤解。

誤解一：在實際工作過程中，企業文化的建設就像一面旗幟，只是有用處的時候才拉出來抓一下，平時只是束之高閣或者流水般掃過，相比于其他對企業，對職工很重要的才會抓緊，由此可以看出，企業文化只是聽起來的重要，做起來就可以忽略。

誤解二：個別員工過分注重企業的外部形象，他們所理解的企業文化就是組織員工開展各種活動，實際上，許多企業只是在單純的制作形象，脫離這層面紗，企業的經營管理并沒有多少改善，只是換了衣服和面孔。

企業文化是一種觀念中的東西，是我們所看不見的，很難進行操作。即使有企業文化也只是很膚淺的活動或者簡單的放松性游戲，不能關注個人的發展。導致這些不足與誤解的根源就在于，我們并沒有對企業文化形成一個明確的認識，確切說不知道企業文化所謂何指，也就不能明確企業文化和企業經營管理的關系。 2 如何加強企業文化建設

建構起合理的對企業文化的管理機構，這是實現企業文化建設的重要步驟只有將企業文化深入到企業管理的各個方面，才會讓文化服務于企業管理發展，在員工之間形成良好的文化氛圍，他們能夠互敬互愛，并且有競爭上進的趨勢，只有真正將每個人的優勢發揮出來，讓每個人成為企業的主人，這樣才會讓企業更有發展前途，才會有更強勢的企業。

第一，堅持以人為本的觀念，激活企業文化的生命力。

知識經濟時代下，人的價值和力量得到彰顯，當今世界的競爭不僅僅是科技的競爭，更重要的核心人才的競爭。當然，企業也并不能走出這一范疇，能夠在企業中最大限度的發揮人才的作用，堅持以人為本的觀念，關系到企業的成敗。因此，在企業的發展過程中，要充分尊重人、理解人，尊重勞動和人的價值，滿足員工的正當的基本要求，把人的價值的實現放在首位，這樣便于激發員工的活力和競爭力、創造力，也增強了他們的主人翁意識和責任感，從而突出企業的核心競爭力。因此，現在企業的發展過程中要凸顯人的作用，堅持以人為本的觀念，重視群體智慧和個體能力的發揮，在現代科技武裝的管理經驗和管理手段中真正貫穿以人為本的企業文化，突出精神和文化的作用，讓企業的文化更形象，更加突出。

第二，不斷發展完善企業的制度，使得企業文化的管理有明確的制度保障。企業文化的很重要的部分就是企業的制度文化，企業內部的法律法規和經營制度直接影響著企業的發展狀況，同時，也有可能派生出不同的企業文化，還引導著企業文化向不同方向發展。因此，制約企業文化發展的重要原因，就是企業制度的差異。企業文化在建設的過程中，需要各級領導和各類員工不斷地奉獻，按照企業文化的指導方針，不斷建立健全企業文化的管理制度，讓文化在不斷發展成熟的過程中，切合到企業的發展過程中，將理論與實踐協調統一，使得員工既有個人的價值，又可以有企業的集體價值。

第三，彰顯個性，不斷增強企業的文化管理。在特定的文化背景下，能將企業在各個階段的發展目標、經營理念和經營環境、策略等各種因素集合而生成一種特殊的文化發展管理模式。各個企業它們有不同的價值觀念、經營目標和員工成員組成，因此，他們的個性就互有異同。因此，企業文化管理在實施的過程中要強調個性，將企業的文化個性突出出來，并且讓這種充分個性色彩的企業文化融入企業的發展管理過程中，讓其成為企業的無形資產，從而成為企業發展的不竭動力，這樣一個企業才會在個性明顯的文化管理的推動下，在中國乃至在世界上立足腳跟，贏得自己應有的實力。

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企業文化的核心是企業的價值觀念，所以在企業的管理工作當中，首先就要明確企業的價值觀念究竟是什么。所謂的企業價值觀念是指企業在追求經營成功過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，是企業全體或多數員工一致贊同的關于企業意義的終極判斷，所以企業的價值觀念必須明確且穩定，不能出現朝令夕改的問題。在企業價值觀念的統一過程中，要從企業自身的特點入手，充分尊重企業員工的意見，最終要讓公司全體或絕大多數人對企業的價值觀念產生認同，以此來對企業管理起到導向作用。在此基礎之上，要將形成了的企業核心文化滲透到企業的各項工作當中，要注重企業文化與企業管理的融合，實際上企業管理也是企業文化的主要體現之一，要在企業管理中體現人性化管理，將企業文化全面滲透到各項經濟建設和管理活動中，實現企業管理水平的提升。

2.通過多種企業活動提升員工企業歸屬感

員工的企業歸屬感和企業認同感是企業管理工作中的重要內容之一，通過提升員工的企業歸屬感可以強化員工的責任意識，形成企業凝聚力，不僅把企業管理工作提升到了一個新的高度，還是實現企業效益的基礎和前提。而這一部分的工作，可以通過企業文化在企業管理中的應用來完成。例如，將企業文化中的以人為本的管理理念應用到企業管理中，就能有效提升員工的企業歸屬感。具體做法可以通過多種企業活動來完成，比如設立“企業崗位標兵”來激勵員工的工作、開展員工進修培訓，來提升員工的個人能力、開展經驗意見交流會，尊重員工在企業中發揮的價值等等。同樣的例子在國外企業中也有很多體現，比如，日本的松下公司實行終身雇傭制度，并且每月都會舉行員工的交流活動，這種企業文化使得員工在很大程度上獲得歸屬感，從而促進了企業的發展和成功。

3.努力打造企業品牌，發揮企業品牌的長效優勢

如今的企業競爭是企業品牌的競爭，企業品牌是企業文化的重要組成部分之一，對企業的發展具有重要意義。在企業管理中要努力打造自己公司的品牌，使其在市場中具有核心競爭力，因此在企業管理中需要從各個環節強化品牌意識，讓企業全體人員實現對品牌的認同，在生產環節強化質量意識，根據市場需求制定合適的發展戰略，以品牌帶動企業管理，帶動企業的可持續發展。例如，蘋果公司雖然生產規模不大，但因為其具有較高的品牌知名度，在市場發展中就具有非常大的潛力，相反富士康企業生產規模很大，但企業品牌和企業文化一直受到負面因素的影響，從一個側面體現了企業管理工作的不到位，給企業的長遠發展帶來了諸多不利的影響。因此，在企業管理中要努力打造企業品牌，發揮企業品牌的長效優勢。

4.利用企業文化建設高素質的企業人才隊伍

人是企業管理工作中的核心部分，同樣在企業發展的過程當中，必然也會形成多種多樣的企業精神，以及企業優秀員工所形成的先進事跡，作為企業的管理者要善于把企業所倡導的理念通過這些先進的員工事跡展現出來，通過典型的事例生動地傳達企業文化的價值理念，引導企業員工為企業的發展貢獻力量，建設起高素質的企業人才隊伍。在實踐操作中，一方面要由下至上，將普通基層員工的優秀事跡融入到企業文化當中，讓員工建立起主人翁意識，在平凡的工作崗位中也能創造不平凡的價值，另一方面要由上至下，形成企業文化的良好氛圍，為員工的發展提供各項基礎保障。如，將員工培訓工作當作企業最為重要的投資加以重視，從組織、人員和資金上充分保障企業員工培訓工作的開展等等。

5.將企業內部文化與外部文化相互融合借鑒

每個企業在自身的發展過程中都會形成自身的企業文化，這些企業文化既有共性的地方，又有著企業自身的差異。通過那些成功企業的企業文化來看，那些共性的地方是值得我們借鑒融合的內容，但借鑒融合并不等于全盤吸收，企業發展要形成自己的文化個性，所以在企業管理工作當中，要立足于企業自身的文化特點之上，將企業的內部文化與企業外的文化相互融合借鑒，堅持以我為主，為我所用的原則，為企業自身的長遠發展服務。比如，“大慶精神”“鐵人精神”就是比較傳統的優秀企業文化，此類文化具有企業發展的共性因素，可以在企業管理中推廣借鑒應用，對于一些剛剛起步的企業，或是企業文化基礎相對薄弱的企業，可以從這些優秀的企業文化入手，在發展之中逐步形成具有自身特色的企業文化，再將其應用到自身的企業管理中，同樣能達到理想的應用效果。

二、在企業管理中應用企業文化所要達到的效果

（1）導向功能

在企業管理中應用企業文化，可利用企業文化實現管理的導向作用。在上文中已經提到，企業的價值觀念是企業文化的核心部分，企業整體的價值觀念與員工個人的價值觀念相互協調一致，是企業與員工合作的基礎之一，在企業管理中應用了企業文化，實際上就能利用企業文化對企業整體和員工個人的價值及行為起到導向作用。具體包括對企業整體發展起到價值導向的作用，對員工的個體思想起到導向作用。

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2生產信息管理系統的架構

生產信息管理系統主要包括三部分：數據采集層、調度監控層、管理層。下層為數據采集層：將所有采集的數據利用各種方法采集至調度室信息管理服務器。中層為調度監控層：利用服務器相關組態及配置，對采集點進行實時監控。上層企業管理層：利用全廠局域網的形式將各類采集數據在Web服務器，各裝置負責人及相關領導，可以通過辦公計算機實現實時監控和歷史查詢。生產信息管理系統的數據來源于生產裝置的DCS輸出數據、小型PLC裝置、分散數控儀輸出數據或從基層單位手動上傳的數據。

3生產信息管理系統的主要功能

3.1實時流程監控畫面，B\S模式Web和遠程瀏覽功能，實現局域網瀏覽，支持手機遠程游覽功能。

3.2流程圖的趨勢查看，報警功能，回放功能。對重要設備報警監測。

3.3生產報表模塊，由用戶提供需求，可以自動生成生產數據。

3.4品質管理模塊，分析化驗中心設2個輸入點，可以上傳輸入分析數據，和在線分析數據分類匯總。

3.5計量管理，包括計量點管理，計量信息管理，檢定/校準管理等。

3.6視頻監控集成，生產畫面能進入工業大屏顯示。

3.7設備（主要設備及儀表）管理方面。①有各裝置設備臺賬，能夠分類查看和統計數量（如反應器類、泵類、換熱器類等）。②能對檔案內設備檢修內容、更換備件情況、改造情況進行實時更新。③能統計不同時間段內主要設備的運行時間、開停次數、開停原因。④建立壓力容器、壓力管線臺賬，有設備主要參數（管道長度、管道類別、操作壓力、溫度、介質、容器類別等）、目前運行狀況、檢驗評級、下次檢驗時間等。⑤建立設備及儀表日常維修管理系統，有故障發生時間、通知檢修時間和檢修內容、檢修結束時間及實際檢修內容、更換主要備件、試車驗收時間、試車驗收情況等。⑥有計量臺賬管理功能，有各種計量工器具臺賬，有目前狀況，下次檢驗時間等。⑦在工藝流程圖上可查看關鍵設備及儀表檔案（設計參數、開停車時間、檢修履歷、備件庫存情況）、報警次數、時間及原因。⑧可以查看關鍵轉動設備的實時軸振動、軸位移、主要軸承溫度，可以查看以上三參數的趨勢圖。

3.8察看庫存備品備件、原材料庫存情況及計劃申報內容。

3.9支持能源管理、安全管理、生產優化、生產績效考核等功能。

4生產信息管理系統的優點

4.1通過收集生產過程中的大量數據，并對生產事件進行及時的反應和處理，來進行生產過程的優化管理，指導生產運行。

4.2實現動態調度與監控以及能源使用效率評估等業務的系統解決方案，進而實現企業能源的定量控制以及綜合優化使用，達到節能和增效雙同步。

4.3設備管理通過信息化手段，幫助公司提供設備的利用率、完好率、保障設備的連續運轉、延長設備使用壽命、降低設備的運行維護成本。實現設備資產壽命周期內的最大化利用，提高設備投資利潤率。

4.4通過建立標準的檢驗管理體系和檢驗方法，將生產過程中的質量指標、分析數據進行系統采集和綜合分析，為質量追蹤和及時處理質量事故提供基礎。

4.5運行績效管理對生產操作水平進行量化考核以及對企業整體運行績效進行評估。

4.6安全管理功能模塊采集相關安全生產數據、排放數據，及時發現安全隱患，通過信息透明實現及時決策，預防和消除與安全、環保健康有關的問題，消除風險，穩定經營。

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二、市場營銷在企業經營管理的重要性

市場營銷是一項系統工程，它貫穿于企業經營活動的始終，無論你是買方還是賣房，只要參與經營活動，都屬于營銷行為。營銷的成功與否直接決定企業的生存，市場需要是營銷的起點，滿足市場需求則是它的目的。在信息化快速發展的今天，如何引導消費者，創造出新的需求來吸引消費者的眼球，從而達到消費行為的產生，這種引導消費的理念是市場營銷的高級模式。所以市場營銷是企業以消費者需求為出發點，以經營手段為途徑，為消費者提供滿足和服務從而實現利益的過程。市場營銷活動的發展和我們的生活發展息息相關，一個時代的信息化水平決定了這個時代的市場營銷發展水平。隨著消費者需求的日益增多，市場營銷行為也會快速發展以適應消費者的需求。市場營銷學是一門實用性很強的學科，它涉及到市場經營的各個環節，市場營銷學適用于所有具有商業目的的企業，只要對市場需求進行深入的研究和合理的分析預判，把握消費者心態，市場的蛋糕一定會掌控在自己手中，企業的發展也會有長遠的保證。

三、新型營銷四種模式

1.服務營銷：它是企業在掌握消費者需求的前提下，增加消費者滿足程度而進行的一系列經營活動。服務作為一個重要的營銷要素，真正走進人們的眼球是在上世紀80年代后期，由于這個時期學科和社會生產力的大幅度提高，企業產業的拓展和生產專業化水平的提高，促使服務比重在產品營銷過程中的比率大幅度增加。另外，隨著社會進步，物質極大豐富，市場有原先的賣方市場轉變成買方市場，消費者的收入、消費需求、和消費理念的進一步提高，產品和服務質量也想多元化發展。

2.網絡營銷：是指利用互聯網、移動互聯網平臺，利用信息技術與軟件策略，滿足企業與客戶之間交換概念、產品、服務的過程。通過在線行為，宣傳、創造、傳遞消費者信息，并對消費者進行管理，以達到經營目的的新型營銷活動。

3.概念營銷：指企業將市場需求趨勢轉化為產品項目開發的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應的產品信息，引起消費者關注與認同，并喚起消費者對新產品期待的一種營銷觀念或策略。

4.整合營銷：是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售的促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶的服務等。戰略性地審視整合營銷體系、行業、產品及客戶，從而制定出有關符合企業實際情況的整合營銷策略。包括旅游策劃營銷、事件營銷等相關的門類。新型市場營銷與傳統市場營銷之間比較，新型市場營銷是消費觀念導向，以消費者為中心，把市場看成生產過程起點，企業的職責著重進行市場調查，了解顧客的實際需要，從而生產提供適銷對路的產品。傳統市場是生產觀念導向，以生產為中心，把市場作為生產過程的終點，企業的職責就是直接將產品推入市場。新型市場經濟模式的創新性使得原來只注重眼前效益的傳統營銷模式受到沖擊，同時也為企業的發展帶來了新的機遇。

四、新型營銷管理模式

在企業經營管理中的應用新型市場營銷模式經過不斷的實踐總結及發展演變，已受到廣泛的認可和重視。根據其特性和規律，制定市場操作規范，完善運營機制，重點圍繞發揮企業自身優勢，激發營銷隊伍的創造性來開展科學營銷，牢固樹立市場決定一切的經營觀念。由此看來，企業經營管理工作應該把如何創新經濟條件下的企業市場營銷作為當前的首要任務。結合現代企業運行狀況，新型營銷管理模式的融入與運用從以下幾方面體現。

1.按標準化、規范化的服務要求，讓客戶得到方便、快捷、滿意的服務。通過改善服務，大力開拓了市場，取得了明顯的經濟效益，樹立了良好的企業形象。主要著重從產品研發方面、營銷管理方面、生產制造系統等方面進行調整，抓好營銷策劃，提升企業的營銷策劃能力。抓好市場營銷策劃，根據企業發展戰略進行營銷政策、營銷策略的制定和實施，研究企業的產品市場定位、價格定位，有計劃有針對性的策劃和實施。

1.1圍繞市場步伐，滿足顧客要求，把有效的技術資源配置轉移到能給企業增加利潤的環節，適當的時候要研發出一些具有優勢又能滿足顧客要求的產品，使企業在國際市場占有領先水平，同時又能夠滿足不同層次用戶需求的產品。

1.2不同階段要對內部管理進行完善與調整，打好管理的基礎。將營銷系統專業管理上的水平，作為企業的重中之重來穩步推進。要有意識的完善營銷激勵機制，還要培育高素質的營銷隊伍。為營銷骨干提供施展與發展的平臺，打造出一個強大的營銷團體。

1.3以滿足顧客要求，讓顧客滿意為目標，合理配置企業內部資源，合理利用社會資源，不斷提升企業快速應變市場的能力；嚴格內部管理，簡化、優化管理流程，提高管理效率，用最小的成本高質量的產品、不斷增強企業贏利能力。

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1.2商務英語在企業成功進行國際商務談判的作用國際商務談判，是國際商務活動中不同的利益主體，為了達成某筆交易，而就交易的各項條件進行協商的過程。在國際商務談判中，熟練的談判技巧都需要通過商務英語這個媒介來展現。因此，靈活掌握商務英語的重要性并不亞于對談判技巧的熟練運用。在國際貿易談判中，商務英語的應用主要體現在對國際貿易知識的掌握上。國際貿易中的知識涉及法學、經濟學、國際貿易學的相關理論，由此可見，國際貿易知識是一個極其復雜的體系，員工即使能夠熟練地運用談判技巧，如果沒有對國際貿易知識的正確掌握，仍然不能在國際商務談判中獲益。

2商務英語在企業管理中的具體應用

企業管理是一個抽象的概念，在企業運作過程的許多方面都是企業管理的對象。在企業管理過程中使用商務英語，把商務英語運用到企業工作的不同環節，從而體現商務英語在企業管理中的價值，這就是商務英語在企業管理中應用。

2.1企業內部成員之間商務英語的應用在企業內部員工之間，使用商務英語進行日常交流，有利于有序工作環境的形成。尤其是在經濟全球化的今天，越來越多的外籍人員加入中國企業，越來越多的外資企業進駐中國，企業人員構成已經不再是單一的本土員工，越來越多的中國企業中既有中國員工，也有外籍員工。或者即使在一個企業內部都是本國的工作人員，但是如果企業的主要業務是對外貿易活動的話，那么在企業管理中使用商務英語也是必需的。為了企業的協調發展、員工之間高效的溝通，在企業的日常交流中就應當使用商務英語，讓本土員工處于良好的英文氛圍中，向外籍員工學習語言，通過這樣的方式，減少各方交流的障礙，促進本土員工自身英語水平的提高，使得商務英語融入到企業的各個部門和企業工作的各個環節，提高員工的工作效率，同時也使企業跟上國際化的步伐。

2.2企業對外貿易過程中商務英語的應用商務英語是一種專門用途的英語，是為國際商務貿易活動服務的。商務英語作為國際商務活動中所使用的交流性語言工具，一般包含了商務交際能力、商務背景知識、商務背景中所使用的語言。掌握商務英語不僅僅要掌握日常商務英語的基本用法，更重要的是要能夠將國際貿易知識運用在英語中，因此就需要員工對國際貿易知識有一個深入的了解。員工參與對外貿易時能夠擁有一口流利的商務英語，輕松地與貿易伙伴交流，不僅減輕了雙方交流的障礙，減少企業成本，而且也能夠為企業樹立一個良好的對外交際形象，正確傳遞企業的文化思想，使得企業在面對國際企業、加入國家貿易合作時，能夠更加順利地與合作伙伴溝通，促成合作的成功。

2.3企業通過商務英語獲取行業新知識新技能二十一世紀的今天，知識是第一生產力。特別是對企業的發展來說，信息與技術就是其發展的根本。而在國際很多經濟上的新知識與新技術都是采用商務英語的進行發表的，甚至很多經濟會議的開展都要用商務英語。因此，企業員工熟練掌握英語后，不僅使他們能夠輕松地閱讀世界性水平的文獻、報告等資料，了解科技最前沿的信息，開闊自己的視野，而且也能讓他們對世界先進技術進行學習了解，使外國先進技術中適合本企業運用的科技在引進后得到推廣和應用，進而提高企業的水平。除此之外，員工在了解了最先進發達的技術水平后，同時也可能激發他們的創造性思維，改進原有技術甚至是研發出新的、更加適合本企業的先進技術，使得企業能夠獲取行業新知識新技能，并使企業從中獲利，不斷壯大，增強自身的競爭力。畢竟在知識經濟時代，創新才是一個企業競爭的核心。在全球化競爭激烈的環境下，積極地向國際先進學習，靈活地運用國際先進知識，才是企業不斷發展、不被淘汰的重要選擇。

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中圖分類號：F407 文獻標識碼： A

1 電力企業營銷管理中存在的問題

1.1 企業文化意識淡薄

企業文化是企業的靈魂，是凝聚企業內部力量與外部競爭力的重要驅動力。在企業中應形成一種積極向上的工作氛圍。但是在很多企業中，存在企業員工企業文化意識淡薄現象，沒有科學認識和把握企業文化的重要性，久而久之，形成一種沒有文化積淀的空洞內在管理模式，也導致了員工在營銷過程中的散漫無為。

1.2 營銷管理制度存在不足

很多企業的規章制度都是用來限制員工自由和處事方式的，缺乏人性化的靈活性考慮，所有事情都是用制度的條條框框來衡量，久而久之就會造就員工的逆反心理和專制度漏洞的心態，這不利于企業的整體發展。特別是營銷管理，其工作性質決定了管理制度必須具備靈活性，在這個過程中，就能明顯發現企業管理制度中的不足，因此，企業要發展，必須要健全完善營銷管理制度。

1.3 團隊合作能力差

個人好表現思想嚴重，缺乏團隊合作意識。銷售注重的是業績，因此，很多員工只注重個人銷售業績，缺乏團隊合作意識以及團隊間的交流、討論、協調、合作能力。畢竟個人的能力有限，集體合作的智慧和能力可以開啟更多無限的可能，包括創新的思想、先進的技能，都需要通過相互間的交流獲得，這是智慧的碰撞成果。因此，只注重彰顯個人能力和個人業績的行為，很有局限性，不利于員工和企業的發展。

1.4 營銷技巧欠缺

企業營銷的現狀是過分強調銷售額和銷售業績，而忽略了對員工的培訓教育，包括企業營銷技巧的培訓、交流等。銷售技巧是促進銷售成果的重要手段。很多員工在銷售過程中，對新設備、新技術缺乏全面的掌握，以至于在銷售過程中出現紕漏，既不了解客戶的需求，也不能及時將自己產品的優勢簡潔地表達清楚，甚至不注重談話技巧和語言方式，缺乏嚴密的銷售技巧。

1.5 對市場分析不清楚，產品定位不明確

對市場分析不清楚，產品定位不明確會直接導致銷售業績下降。市場的分析不準確，對導致銷售的盲目性，毫無針對性，對于產品的功能作用、用戶需求等等缺乏準確的定位分析，導致銷售過程中存在虛假夸大現象，這必然會影響企業的長期發展。

2 科學構建電力企業營銷管理策略

2.1 營造良好的企業文化

企業文化可增強企業的凝聚力、向心力，激勵員工開拓創新、建功立業的斗志。企業文化的構建是通過不斷的實踐，把逐漸形成的企業特色價值觀、經營準則、經營作風、企業精神、道德規范和發展目標等進行總結，并為全體員工所認同和遵守，從而形成一種積極向上的企業文化。企業文化是企業發展的精髓，企業文化所營造的是一種精神層面的價值觀。

2.2 健全管理制度

管理制度是保障企業正常有序運行的重要手段，健全完善營銷管理制度是企業發展壯大的重要內容。在企業中，過于嚴苛或松散的管理制度都會引發員工的不滿情緒，當員工不斷埋怨管理制度的同時，必須會影響工作干勁和銷售業績。因此，只有科學合理、人性化的管理制度才能更加激發員工的企業歸屬感，企業營銷的關鍵在于人，即員工，只有當員工真正從自我意識中認同了企業的管理制度，才能使工作更加有干勁，充滿激情。比如積極了解員工的生活情況和工作難度，采用人性化的管理方式，借助工會等幫助解決，這樣可以極大程度地提升員工的企業歸屬感，讓員工更加熱枕的態度工作。

2.3 強化團隊協作能力

團隊協作是為了充分凝聚每個人身上的優點，通過討論、交流發揮共同的作用力。強化團隊協作能力，需明確責任分工，不計較個人得失和短期成效，以團隊利益為先，共同提高銷售業績。同時也存在著部門之間的協作發展，電力營銷不僅僅是銷售部門的事情，還需要技術部門、售后服務部門的協同作用，實現部門間的及時聯動，能有效保障電力企業的急速發展。

2.4 強化營銷技巧

營銷技巧是對客戶心理、產品專業知識、表達能力以及溝通能力等的掌控運用。銷售的核心在于溝通，在于如何通過語言迅速找到客戶的興趣愛好和產品需求，并有針對性地解答客戶問題，且對產品推廣概念要清晰，不能模糊，讓客戶產生懷疑心理，條例清晰地介紹最新電力設備和電力技術，根據電力市場發展動態、準確分析、適時靈活調整營銷策略，進而開拓更大的營銷市場。同時，加大媒體宣傳力度、借助互聯網等方式的宣傳也能很好地提前樹立其企業形象。

2.5 科學分析市場需求，準確產品定位

這個過程需要進行多次的市場調研，再根據調研數據進行準確分析，也可以借助互聯網微信、微博等能及時反饋調查結果的信息化手段，迅速了解市場需要，包括意見和建議，這對于改善產品質量滿足市場需求有很大的幫助。

3.創新電力企業管理

3.1 創新企業管理思想和理念

一是，創新都源于思想觀念的轉變和創新。電力企業管理思想觀念的轉變在創新體系中起著至關重要的作用，涉及企業管理的全方面。一是要樹立服務型的管理思想。管理者在確定了企業發展方向后， 要不斷地給企業的組織機構和員工提供完成工作所需的資源，減輕對已經完成工作任務的員工的壓力，注重對員工的培訓，更好地設計和定位員工在公司的發展， 使得員工愿意承擔責任。電力企業具有公益性和基礎性，企業服務工作直接關系到企業的品牌形象建設， 優質的服務才是企業生存發展之本，要將商品價值體現在服務上，適應市場，滿足客戶，從企業和員工的理念、行為、觀念上樹立“服務第一、客戶至上”的思想。用管理創新來改變和提高服務質量的各項管理體制和機制， 增強企業員工的整體素質和水平，激發員工工作的積極性，強化優質服務的管理創新， 使電力企業的服務水平適應管理上的創新。

二是，要體現知識型的管理思想。知識管理繼承了人本管理的精髓，應結合電力企業的特點，對電力企業管理予以創新。知識管理屬于新型的管理思想，是任何形式企業管理的主流。電力企業管理者要樹立起知識管理的觀念， 倡導以知識管理為本的管理模式，將企業管理的新知識、新經驗轉化為生產力，構建學習型企業組織。

三是，要樹立團隊型管理思想。實現組織結構的精簡最有效的方法就是進行團隊建設。電力企業的管理者應該樹立團隊管理的觀念，結合各個工種和崗位的特點和要求整編成不同團隊組織，采用不同方法進行管理，明晰組織結構，使得各組織成員與企業中心相互依存，各團隊間更深入的了解和更靈活的配合， 并隨著市場變化進行調整，與市場保持平衡。四是要融入無形資產管理的理念。電力企業要樹立電力產業化的觀念，在管理過程中融入無形資產管理的理念，注重對無形資產的有效管理。在企業的投資戰略上，轉向投資于人才引進、人才培養、人員激勵和機制上來。在企業的成長戰略上，由過去的規模經濟轉向靠無形資產的創造和增值來實現企業的發展， 將資本擴張轉向智力擴張。

3.2 我國電力企業改革思路分析

從產權上分清權責關系，對電力企業實施公司制改造。電力企業產權制度的改革，目的在于進一步理順產權關系，從產權上分清權責關系，建立現代化企業制度。其具體做法可適度對現有電力企業實施股份制改造，在原電力企業基礎上，建立起真正的國家控股公司。理順電力企業產權關系，要從產權上明確企業的獨立法人地位。要順利實現體制模式轉換，就必須循著產權明晰和公司制改造的思

實行政企分開，確保電力企業經營自關系到國計民生的電力企業來說，國家對其宏觀調控的作用更為重要。但是還在充分發揮市場調節基礎作用的前提下進行的，決不是過去那種政企不分的做法。此外，政府的宏觀調控嚴格限制在宏觀經濟領域，不要干預電力企業的微觀活動。各級政府要依法行政，確保電力企業經營自。電力企業由于其經營有廣泛影響，決定了其微觀經營活動的自易受到地方政府的干擾，從而也增加了企業的經營風險。電力企業必須服從國家宏觀調控。

綜合利用資源，走多元化經營之路。國家在逐步放開對電力企業生產經營的管理權限，電力企業的自有了某些擴大。如何把握好電力企業的多元化經營是需要關注的重點問題。可以從下面幾個方面考慮，依靠行業優勢，大力發展支柱型產業；積極開辟商業、農業、居民用熱市場；依靠現代化科技，生產高科技產品，實現科技增效；加強橫向聯營，強化投資功能借雞下蛋。加強橫向聯營即在企業之間開展聯合開發、生產和經營，這樣有利于發揮各自的優勢。改革人事制度，優化人員結構。首先要掀掉干部聘任年限和級別的“護身符”，實行無任期，無級別聘任，真正建立能者及時上，庸者及時讓的優勝劣汰用人機制。再次，要沖破“內部子女就業優先”的封閉模式，逐步推行面向社會擇優聘用的開放模式。最后，要打破職工“一次分配定終身”的格局，形成內部二次就業市場。

結語

我國經濟發展的腳步逐漸加快，科技信息技術也飛速發展，國內和國際環境越來越復雜，電力企業面臨著前所未有的機遇與挑戰。電力企業雖然已經接受國家整改，但是由于各個方面的限制，電力企業還沒能完全打開市場。就電力企業的現狀來看，只有加大整改力度，轉變傳統觀念，政府企業明確各自職責，并且充分利用科技信息的優勢發展企業，電力企業才能在當今市場經濟中穩步發展，積極應對機遇和挑戰。

參考文獻

篇（11）

2企業營銷知識管理的重要性

知識管理的核心是培養人的創新能力，在目前這個競爭激烈的社會中，企業想要在不斷的競爭中立于不敗之地，重要的就是要培養員工創新的思維，利用創新思維開發創新產品，從而提高企業的核心競爭力。另外，知識管理還可以提高企業的適應能力，企業通過開展知識管理，能夠了解市場變化的情況，及時地獲取市場信息，對企業的資源進行合理的配置，從而提高企業的應變能力。而在企業的營銷管理中實施知識管理也是順應時展的需求，傳統的營銷管理模式把重點放在了企業的有形資產上，不注重知識管理。隨著時代的進步，知識資源已經成為一種重要的資源，如果企業還沒有意識到知識管理的重要性，就會在市場競爭中被淘汰。尤其在營銷管理上，更需要創新能力與對環境的應變能力，如果不及時地更新營銷知識，培養員工的創新能力，就會滯后于其他的企業。只有在營銷管理中把握好知識管理，才能提高企業的經濟效益。

3企業營銷知識管理的應用

3.1營銷知識的采集

實施企業營銷知識管理的首個階段就是進行營銷知識的采集，采集的過程中可以借助信息技術的手段，不但擴大了信息的采集范圍，同時提高了采集的速度并降低了采集的成本。首先，利用計算機技術在企業內部建立一個知識采集的系統，對客戶的資料庫、研究機構的實驗數據以及企業內部的資料庫進行管理;其次，可以和一些利益相關集團建立長期的知識共享關系，這不僅可以幫助企業內部學習其他企業的營銷專業能力，也能在知識共享的過程中，促進知識的創新管理，推動企業更好的發展。比如，與市場調研機構進行知識共享，可以獲取最新的市場消息，幫助企業有效地規避風險;與供應商進行知識的共享，可以降低原材料的采購成本，在企業競爭中獲取優勢;與客戶進行知識共享，可以及時了解到客戶的滿意度，不斷改進產品，提高產品質量，在市場競爭中獲取優勢;與媒體、公眾等進行知識共享，可以提高企業的知名度與信譽度，使企業在競爭中立于不敗之地。采集信息之后，要對信息進行分析和整理，剔除一些對企業沒有價值的信息，對有價值的信息進行分類、整理和提煉，形成一個知識管理體系。在對信息進行處理的時候，可以借助計算機技術，將與企業有關的信息緊密的聯合起來，形成一個知識網絡。利用計算機技術，數據處理過程更加便捷，形成的知識網絡更加清晰。

3.2營銷知識的存儲

營銷知識的存儲不是簡單地將收集的信息進行歸檔、保存，而是將獲取的不同類別的知識進行有效的結合，并能夠被員工有效地利用，這樣才能使存儲的知識產生價值。對于企業來說，要建立一個有效的營銷管理的信息存儲網絡，通過這個網絡，企業的各個部門，包括業務部門、財務部門以及其他部門都能夠獲取有效的信息。這樣就保證了企業的營銷活動不僅僅只有市場部門參與，而是每一個員工都可以利用自己的知識和經驗幫助企業，這樣就提高了每個員工的市場意識，也推動了企業的發展。對于營銷知識的存儲，可以借助先進的信息技術，利用數據庫數據結構化、數據共享、獨立與抗冗余度的優勢，實現信息存儲的安全性，并能夠保證數據分類的清晰，這樣就為企業員工之間的信息交流提供了便利。另外，在對營銷知識進行存儲的時候，要及時刪除過時的知識，對于對企業營銷戰略影響較大的知識要長期儲備。可以建立一個優化的數據庫，能夠及時刪除過時的知識，儲備有用的知識，形成一個有效的知識倉庫。

3.3營銷知識的共享

知識資源與其他的資源不同，它不是一成不變的，而是在交流與互動中可以不斷地創新與豐富。對于企業來說，知識共享的過程就是不斷地使知識庫增值的過程。企業營銷知識的共享主要包括兩個方面，首先，是企業內顯性知識與隱性知識的共享，顯性知識是可以用語言直接表達的知識，比如企業產品的信息、營銷的策略等，而隱性知識是在企業的成長過程中不斷形成的，不容易用語言表達的知識。其次，是企業內部與外部知識的共享，主要包括對顧客需求信息、競爭對手信息以及政府有關政策變動的知識，通過這些知識的共享，企業可以及時獲取市場變動的信息，提高企業的應變能力。因此，企業可以通過營銷知識的共享，將知識轉化為生產力，為企業創造更多的效益。

3.4營銷知識的創新

營銷知識的搜集、存儲與分享都是為營銷知識的創新做準備，對于企業來說，只有將營銷知識運用到實踐中，才能真正地發揮出營銷知識的價值，而營銷的創新才是企業發展的關鍵。在營銷實踐中，將落后的營銷知識摒棄，發揚先進的營銷知識，在不斷的實踐中，使知識不斷地創新與更新，才能夠促進企業的不斷發展。關于營銷知識的創新主要包括產品技術創新、制度創新和管理創新這幾個方面，技術創新是產品進行創新的關鍵，也是企業營銷創新的核心，但是想要實現技術創新，就必須以制度創新為前提，而管理創新是技術創新的有力保障。可以說企業營銷知識的創新是企業的重中之重，只有擁有知識創新的能力，才能使企業在知識經濟時代獲取核心競爭力。不斷地進行營銷知識的創新，才能夠推動企業不斷的向前發展。而如果缺乏知識的創新能力，最終只有在競爭中被淘汰。