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中圖分類號： F293.3文獻標識碼： A

一、房地產營銷策略的發展史

市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發，衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。

營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。

二、房地產營銷策劃中的問題分析

在中國房地產業發展的過程中，房地產營銷是一股不容忽視的重要力量，回顧中國房地產營銷理論及實戰的成長歷程，在快速發展的同時，不難看出今天的房地產營銷在面對市場經濟與整合營銷趨勢時，仍然顯現出一些比較薄弱的環節。隨著房地產業的理性化發展與房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷從策劃、推廣到銷售，很多層面出現的問題已然值得重視和深思。

1.理論欠缺而導致把市場定位混同于目標市場

這兩個概念是市場營銷的基礎，沒有明顯的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。但目前一些營銷策劃人員混淆了這兩個概念。實際上，兩者在概念和功能上有明確不同。

目標市場是指企業對市場經過比較、選擇、細分后，決定作為服務對象、確定自己的產品所要進入的相應的子市場。市場定位則是指企業設計出自己的產品和形象，從而在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位，即在潛在的消費者心里奠定企業產品的位置和印象。目標市場是市場定位的前提，市場定位則指明項目的服務方向。概念弄不清，就更不可能按照定位的三個層次：產品定位、品牌定位、公司定位，來對項目進行系統策劃。

2.對產品賣點的把握不準

如今，房地產產品定位同質化的問題比較明顯，“親水”、“觀景”、“花園”等變著法的換詞匯表述，而真正涉及到產品本身的細節訴求，賣點挖掘就顯得膚淺了。可以說，每一個地產項目、乃至于每一套房子都是絕不相同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對的顧客群都存在與生俱來的差異性。

這些都是極好的賣點提煉的基礎信息，但是大多數開發商、房地產營銷策劃大師們都視若無睹，在脫離產品的層面大談形象、概念、品牌，往往給顧客一頭霧水，得不償失。有人揶揄道，賣房子的人應該好好向賣畫的人學習，一位畫家是十分珍視并了解自己的每一幅作品的，其向人推銷時是絕不會說我的畫框是什么好木材、我的裝裱是什么技術的。實戰中，應該根據顧客需求的不同來細分、提煉產品的賣點，基于產品的賣點，從而實施對整個項目的包裝。

3.脫離市場需求的創新。

房地產是“創新制勝”的行業，一般情況下，在一個新項目推出后的“3-6個月”時間里，就有可能被跟隨者復制。

如今的房地產走過“跑馬圈地”的風潮后，市場開始在內涵上深入挖掘，在創新中謀求發展，從設計到銷售，從用材到用人，房地產的創新，使其產品的價值含量增長，即所謂“創新創造財富”。

而現在一提“創新”，許多房地產商就叫苦連天：“現在房地產市場已經很成熟了，哪有那么多創新?”但是，就像手機、衣服的不斷更新換代一樣，住宅也是可以永遠創新的。房地產創新，就是知識創新和技術創新，第一，產品創新，如建筑形式、外立面；生態化、藝術化的小區綠化、景觀；智能化、人性化的房屋和小區設施等；第二，服務創新：服務內容的全方位、一條龍、一站式；服務模式的多樣化、專業化；服務過程的信息化、連鎖化等。

如今的房地產開發商在創新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進一步都非常困難，所謂的創新產品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費需求卻相去甚遠。其實，真正站在人的角度上，把自己當做消費者，創新就會活水不斷。

4.過分依賴廣告傳播

由于市場競爭的激烈，以及資金周轉等方面的原因，很多開發商不愿進行長時間的拉鋸戰，過多借助于廣告轟炸，希望通過強勢的宣傳達成快速賣房的目的。但是，廣告不是促使房地產項目或開發商進入消費者心智的決定性因素，項目自身的品質才是重中之重。而現在，廣告在房地產項目中的實際作用在很大程度上已經被夸大了，“廣告創意”的力量已經掩蓋了“產品品質”的光芒。而如果此時項目自身存在重大缺陷，那么廣告做得越狠，那么刺向開發商心臟的力度也就越大。

同時，廣告也不是促成最終銷售的決定性因素，房地產畢竟關系一大筆開銷，甚至是很多人的畢生積蓄，購買行為是慎之又慎的。沒有消費者會僅僅因為幾版“創意”的報紙廣告或“精美”的樓書而痛快掏錢，也就是說，任何一個房地產項目的成功都不是廣告單方面的成功，還包括品質與其他營銷推廣渠道的成功整合。

三、房地產營銷策劃的創新對策

以上房地產策劃過程中出現的一些問題，其根本還在于中國房地產策劃屬于新興職業，中國的房地產營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產業內形成。在實際的操作過程中出現一些急功近利的思想。以下大概分析這些問題的解決方法。

1.正確運用目標市場選擇模式。開發商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策。可供房地產開發商選擇的目標市場模式有如下五種：（1）復合產品模式。此模式是指房地產開發商集中開發一種類型的物業產品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產品。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業內顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，在選用此模式時要慎重。（2）單一市場模式。此模式指房地產開發企業選擇一個目標市場集中營銷。（3）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產開發商通過投資開發各種類型的物業來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產公司才能采用完全市場覆蓋戰略。（4）有選擇的專業化模式。房地產開發企業選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發商的目標和資源。（5）復合市場模式。即指房地產開發商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發物業。

2.定期對策劃人員專業知識的培訓和交流。可以定期組織學習的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優秀的經驗。房地產營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么。

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1旅游度假房地產的概念

旅游房地產目前在學術界還沒有形成統一的概念，在歐美學界也沒有將“旅游房地產”作為概念給予定義，在學術刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現類似的名詞術語。我國旅游房地產起步晚，其研究也起步較晚，國內旅游房地產的產生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產生的。對“旅游度假房地產”概念的界定著重從以下幾個方面認定:①旅游度假房地產以“度假休閑”為核心，與住宅地產和商業地產不同的是，旅游度假房地產帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產的主要消費人群是旅游者。當然，旅游度假房地產業不排除當地居民的消費，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產要以旅游資源為依托。旅游度假房地產與住宅房地產不同的是，開發及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區營銷現狀

2.1營銷策略創新不足

目前，仙女山旅游度假房地產在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產權度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創新。

2.2營銷主題雷同

當前，仙女山旅游度假房地產項目推廣主題主要局限于原生、度假、養生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設計、環境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。現實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產項目的營銷過程中，應從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關注其地段這一個要素。

2.3區域整合營銷缺乏

旅游度假地產項目最重要的特點就是區域性，對區域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產項目的營銷的成功與否與區域整體營銷情況也有很重要的關系。從目前的仙女山旅游度假地產營銷現狀來看，在戴斯.大衛營、仙女山1號、依云美鎮、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區域整合營銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產營銷優化策略

基于旅游度假房地產本身特點，結合仙女山旅游度假房地產營銷現狀，現提出仙女山旅游度假房地產營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關理論，構建基于區域整體利益的旅游地產整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產的營銷。

3.1樹立基于4C理論的營銷理念

仙女山旅游度假房地產須要樹立4C理論的營銷理念來指導營銷工作，不是單純的根據自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產需求比較旺盛，購買的主要目的是養生、避暑和養老等，因此仙女山旅游度假房地產商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應該進行科學的分析，在此基礎上制定適合的營銷策略。

3.2構建整合營銷模式

構建基于仙女山整個區域的整合營銷模式要從建立旅游地產營銷組織體系和營銷模式的構建等方面來進行實際操作。構建基于仙女山整個區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷模式創新，首先必須要建立完善的旅游地產營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合。基于區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷是一個系統工程，包括公共規范、組織結構設立、利益相關者的參與等諸多方面。旅游度假房地產整合營銷各主體應根據自身職責，明確自身責任。仙女山政府應明確旅游地產的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業和房地產業等部分共同形成區域旅游地產管理委員會;該委員會主要從制定旅游地產營銷規范和規則;整合區域旅游資源，確定區域旅游形象、發展戰略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產發展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰略的制定、商旅結合的營銷模式等方面起主導作用。其次是旅游度假房地產商的推動。武隆仙女山由多家開發企業跟進，并對景區資源后天重塑。對區域旅游市場進行了較好的二次開發和包裝。

3.3恰當運用營銷策略

根據旅游度假房地產營銷的性質和特點，基于區域(仙女山)整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮:社會營銷策略。該策略強調社會因素對旅游地產營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產區域(仙女山)內部市場開展營銷活動。文化營銷策略。該策略側重通過文化因素，如文化產品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區域的會展;另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產整合營銷要利用當地旅游資源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產的營銷信息對外宣傳。

作者:費文美 單位:重慶房地產職業學院

參考文獻:

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214

1旅游度假房地產的概念

旅游房地產目前在學術界還沒有形成統一的概念，在歐美學界也沒有將“旅游房地產”作為概念給予定義，在學術刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現類似的名詞術語。我國旅游房地產起步晚，其研究也起步較晚，國內旅游房地產的產生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產生的。對“旅游度假房地產”概念的界定著重從以下幾個方面認定：①旅游度假房地產以“度假休閑”為核心，與住宅地產和商業地產不同的是，旅游度假房地產帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產的主要消費人群是旅游者。當然，旅游度假房地產業不排除當地居民的消費，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產要以旅游資源為依托。旅游度假房地產與住宅房地產不同的是，開發及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區營銷現狀

21營銷策略創新不足

目前，仙女山旅游度假房地產在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產權度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創新。

22營銷主題雷同

當前，仙女山旅游度假房地產項目推廣主題主要局限于原生、度假、養生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設計、環境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。現實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產項目的營銷過程中，應從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關注其地段這一個要素。

23區域整合營銷缺乏

旅游度假地產項目最重要的特點就是區域性，對區域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產項目的營銷的成功與否與區域整體營銷情況也有很重要的關系。從目前的仙女山旅游度假地產營銷現狀來看，在戴斯大衛營、仙女山1號、依云美鎮、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區域整合營銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產營銷優化策略

基于旅游度假房地產本身特點，結合仙女山旅游度假房地產營銷現狀，現提出仙女山旅游度假房地產營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關理論，構建基于區域整體利益的旅游地產整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產的營銷。

31樹立基于4C理論的營銷理念

仙女山旅游度假房地產須要樹立4C理論的營銷理念來指導營銷工作，不是單純的根據自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產需求比較旺盛，購買的主要目的是養生、避暑和養老等，因此仙女山旅游度假房地產商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應該進行科學的分析，在此基礎上制定適合的營銷策略。

32構建整合營銷模式

構建基于仙女山整個區域的整合營銷模式要從建立旅游地產營銷組織體系和營銷模式的構建等方面來進行實際操作。

構建基于仙女山整個區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷模式創新，首先必須要建立完善的旅游地產營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合。

基于區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷是一個系統工程，包括公共規范、組織結構設立、利益相關者的參與等諸多方面。

旅游度假房地產整合營銷各主體應根據自身職責，明確自身責任。仙女山政府應明確旅游地產的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業和房地產業等部分共同形成區域旅游地產管理委員會；該委員會主要從制定旅游地產營銷規范和規則；整合區域旅游資源，確定區域旅游形象、發展戰略等方面開展工作。

重慶仙女山旅游度假房地產發展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰略的制定、商旅結合的營銷模式等方面起主導作用。

其次是旅游度假房地產商的推動。武隆仙女山由多家開發企業跟進，并對景區資源后天重塑。對區域旅游市場進行了較好的二次開發和包裝。

33恰當運用營銷策略

根據旅游度假房地產營銷的性質和特點，基于區域（仙女山）整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮：社會營銷策略。該策略強調社會因素對旅游地產營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產區域（仙女山）內部市場開展營銷活動。文化營銷策略。該策略側重通過文化因素，如文化產品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區域的會展；另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產整合營銷要利用當地旅游資源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產的營銷信息對外宣傳。

參考文獻：

[1]祝曄，黃震方旅游景區房地產開發模式研究[J].農業科學，2006（21）：75-77

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中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01

一、簡述房地產項目整體定位與經濟評價的含義

房地產企業要想在項目開發過程中獲得更高的經濟效益，就必須進行精準的項目整體定位與經濟評價，以便為項目營銷方案的制定與有效性的提高提供條件。（1）房地產項目的整體定位：房地產項目的整體定位是以詳細而全面的市場調查為基礎的，項目管理人員對市場進行可靠的分析，從而選擇適宜的目標市場，確定能夠承受項目消費的客戶群體，同時，針對房地產項目的檔次與建設標準進行嚴格的制定，以保證房地產項目定位的精準性；（2）房地產項目的經濟評價：房地產項目管理人員，在項目成本花費的基礎上進行合理評價，包括項目規模、項目空間構想、項目分項的投資估算、項目投資總額等，從而估算出房地產項目在建成后可能產生的經濟效益，這個過程即是房地產項目的經濟評價。

二、房地產項目整體定位與經濟評價中存在的問題

目前由于固有觀念，傳統思維及評價手段等影響在房地產項目整體定位與經濟評價中易出現如下問題，影像定位與評價準確性。

（一）整體定位中存在的問題

（1）房地產企業對項目整體定位的認識不足，熱衷于利用廣告宣傳手段提升房地產項目在市場中的影響力。這種宣傳手段單一、缺乏創新性，同時，并未充分地考慮到市場需求與消費者的消費心理，缺乏科學的戰略規劃，導致房地產項目的整體定位不準確，難以有效地提升房地產項目獨特性與有效性；（2）一些房地產企業在進行項目整體定位過程中，往往會參考其他項目，尤其是在房地產項目規模越來越大、水準越來越高的時候，更是容易產生整體定位雷同、流于形式等問題，使房地產項目缺乏新穎性、親切性、相容性，難以為消費者提供安全、舒適、綠色的生活、辦公環境；（3）不同的房地產項目是針對不同消費群體開發的，完善的客戶資源管理平臺對項目整體定位精準性的提升具有重要的推動作用。但很多的房地產企業過度重視項目開發，忽視客戶管理，并未能與客戶建立有效地溝通，難以把握客戶需求變化，從而對消費群體的定位出現不準確的問題，影響房地產項目整體定位工作的效率。

（二）經濟評價中存在的問題

（1）目前，我國房地產企業正處于發展階段，很多的理論研究與實踐探討還沒有達到熟練的程度，一些房地產企業未能夠對房地產項目經濟評價給予足夠的重視，或者項目的經濟評價缺乏科學性與全面性，經濟評價效率與質量不高，嚴重影響經濟評價工作的有效性；（2）一些房地產企業為了獲得經濟效益，擅自更改房地產項目的一些數據、信息等，從而使項目的經濟評估報告出現不真實的問題，經濟評價報告缺乏參考意義，影響房地產項目營銷策略的科學制定與有效實施。

三、房地產項目整體定位與經濟評價的策略

為提高定位和評價準確房地產企業必須針對項目整體定位與經濟評價問題進行嚴密地調查與思考，并結合企業實際發展情況與經營方針，揚長避短，發揮優勢，制定出更為有效的項目營銷策略，從而提高房地產企業的核心競爭力，保證房地產企業經濟實力、技術實力、管理實力等的不斷提高。

（一）房地產項目整體定位的策略

房地產項目的整體定位，不僅包括項目產品的定位，同時包括其在市場中的定位、消費者心中的定位等，因此，房地產企業必須結合全部的影響因素，遵循相關原則對房地產項目進行綜合思考與分析，從而保證房地產項目整體定位的精準性。

房地產項目的整體定位的最終目的是促進企業發展，因此，項目整體定位工作需要在結合企業的發展戰略，并詳細分析房地產市場的情況，同時，在滿足房地產項目功能的基礎上，加強對市場定位、產品定位、消費者定位的研究，并對項目的經濟風險進行科學預測，以便保證房地產項目整體定位的科學性與經濟性；遵循房地產項目整體定位的原則，房地產項目應該注重對項目產品定位、市場定位以及消費者定位等方面的探討，針對不同的項目產品制定不同的開發方案；房地產市場瞬息萬變，在項目開發前必須對市場進行調查分析，了解市場供需關系，以滿足市場需求；對于消費者（客戶）的定位，需要完善客戶管理平臺，加強溝通從而了解消費者的需求，針對不同需求制定不同的營銷方案，有利于提高房地產項目營銷方案的實效性。

（二）房地產項目經濟評價的策略

房地產項目經濟評價的終極目的即是降低項目開發的風險，提高項目的經濟效益，因此，在進行項目經濟評價過程中，需要對房地產項目的規模、定位等進行綜合分析，并結合項目實際情況創新評價的方法，以全面性、客觀性、及時性為原則，加強項目預算、成本估算、效益測算等項目的經濟評價，以最大化提高經濟評價報表的科學性與可靠性，從而為提高房地產項目經濟評價的參考價值奠定基礎。

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1 房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創造性的活動，同別的個人和集體交換產品和價值，以實現其經營目的的一種社會過程。可見，房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，企業通過有效地提供住宅，辦公樓，商業樓宇，廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活，物質和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務活動。與一般商品市場營銷相比，房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托、物質實體上的權益等。

2 房地產市場的特征

1）房地產市場是權益交易市場。

2）房地產市場是區域性市場。

3）房地產市場是不完全競爭市場。

3 房地產市場營銷的內容

3.1 房地產市場研究分析

3.1.1 市場需求分析

通過對房地產市場調查和預測，了解房地產市場近期或未來需求是什么。

3.1.2 房地產市場環境分析

分析房地產企業經營活動面臨哪些宏觀環境的影響，有利因素和不利因素各有哪些。

3.2 確定房地產投資經營目標

在研究和分析市場的基礎上，作出經營決策，包括選擇和確定房地產投資規模、投資方向、投資地區和地點以及投資方式。

3.3 項目決策

3.3.1 產品策略

確定和開發滿足市場需求的房地產商品。

3.3.2 價格策略

根據房地產市場需求分析的情況，制定房地產價格，受國家調控的房地產價格的確定應符合國家規定。

3.3.3 銷售渠道選擇

選擇房地產租售的基本方式和途徑，房地產開發商自行租售與委托房地產中介機構進行房地產租售各有特點，要進一步結合項目情況決定經營方式。

3.4 促進銷售

確定和使用有效的信息傳遞促進銷售的手段，如房地產廣告，房地產交易會等，提供售前咨詢服務，吸引租客或買家，促成房地產交易。

3.5 信息反饋和物業管理

提供售后服務和良好的物業管理，并搜集反饋信息，擴大顧客群。

4 房地產市場營銷的基本過程

4.1 分析市場機會

4.2 研究和選擇目標市場

4.3 制定營銷戰略，包括產品定位，建筑設計

4.4 制定市場營銷策略，包括定價，銷售渠道選擇，促銷的策劃和計劃

4.5 執行和控制市場營銷工作

5 我國房地產營銷策略的現狀

目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。

6 加強我國房地產市場營銷管理的對策思考

6.1 對房地產項目進行準確定位

房地產企業在每一個具體項目開發前就必須明確市場概念定位、形象定位、品牌定位、競爭定位、價格定位、銷售網絡與方式定位，并將其整合化形成整合定位。

6.2 采取合理的定價與付款方式

價格是房地產項目策劃中直接影響盈虧狀況的決定因素，而付款方式又決了項目銷售后資金回籠的速度。因此，房地產營銷的核心就是價格及付款方式制定。

6.3 價格的制定

價格的制定要考慮以下因素：一是心理價格的影響。二是在一定銷售周期內的價格調整及控制。價格的調整幅度要視項目的具體情況而定。三是和同類型競爭項目的價格相比較。

6.4 付款方式

付款方式的著重點在于三個地方：一是用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買得起并產生實際的購買。二是使更多的對象選擇有利于發展商的付款方式購樓，保證資金回籠的速度。三是通過付款方式的設計吸引買家早入場、早落定金。

6.5 采取有效地促銷策略

促銷策略可以達到如下作用：①傳遞信息②突出特點③擴大銷售。總之，房地產促銷的目的就是刺激或增加消費者的購買。

6.7 注重物業管理的保值增值作用

所謂物業管理，其根本宗旨是為全體業主和用戶提供及保持良好的生活、工作環境，并盡可能滿足他們的合理要求。物業管理是房地產項目質素的重要組成部分，也是房地產項目整體銷售的一個重要環節。

6.8 培養一支高素質的房地產營銷管理隊伍

如何培養一支高素質的營銷管理隊伍，是我國每個房地產開發公司必須面對的課題。首先，要提高營銷決策者的分析能力，營銷決策者要善于分析問題；其次，要提高營銷決策者的決斷能力。決策者要具備多謀善斷的能力；最后，要提高風險意識和控制風險的能力，要敢于承擔風險。

7 加強市場營銷管理的對策思路

7.1 品牌營銷

目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。

7.2 人文營銷

房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

7.3 知識營銷

房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。

7.4 綠色營銷

居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。

7.5 合作營銷

房地產開發商與很多單位存在利益關系。

首先，應該積極與下游供應商進行聯系；第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合；第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。

7.6 服務營銷

對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；同時，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修，并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境。

7.7 社會營銷

社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。

8 房地產營銷策略的創新

篇（6）

房地產營銷主要是以消費者為主，房地產營銷人員通過各種渠道將房地產信息傳遞給消費者，進而促使消費者對房地產項目形成認識，激發消費者購買欲，產生購買行為的一種過程。而消費者購買欲望和行為的發生由與消費者的心理息息相關。消費者心理主要是指各種信息在經過大腦整合后形成意識并表現于行為上的過程。具體來說，消費者購買行為的產生需要歷經6個階段，即感覺與認識階段、知覺階段、注意與記憶階段、思維與想象階段、情緒與情感階段以及態度階段。鑒于此，本文從以下兩個方面進行了闡述。

一、目前我國房地產營銷策略所存在的問題

（一）營銷概念和過程理解偏差

有研究表明：房地產營銷的重點對象集中在青年和中年群體。由此可見，房地產營銷策略也應以這兩類群體為重點。然而，目前我國大部分地產商在銷售的時候，僅將房地產營銷理解成了銷售房子，這就導致房子的銷售過程僅僅依賴于銷售人員的重點推銷上。除此之外，營銷部門在開展工作時，大部分都是從預售開始，而不是從選地開始。另外，由于大部分房地產開發商缺乏科學的營銷理論做指導，同時，也缺乏有效的市場調查，這也就導致樓盤從設計、施工到銷售都沒有考慮消費者實際需求，進而導致房地產行業購買力持續走低。

（二）營銷渠道單一且過度依賴廣告

現今社會，房地產消費群體大多是上班族，這就使得其缺乏一定的時間去及時考察樓盤動態。然而，目前我國大部分的房地產商所采用的營銷渠道卻還是以傳統的單一直銷模式為主這在很大程度上不僅降低了新產品推向市場的速度，進而嚴重影響了房地產企業的飛速發展。具體來說，渠道單一主要表現在房地產營銷主要是以廣告為主，網絡渠道開發欠缺及時性和準確性，以至于很多上班族無法通過網絡將樓盤進行有效的了解和對比。另外，房地產商為拓展市場，會在各大媒體中投放廣告，以至于虛假廣告層出不窮。例如，將偏遠地段敘述成遠離鬧市盡享寧靜生活，將樓間距小敘述成鄰里親近等等。

（三）過分注重模仿和創新性不足

隨著時代的發展，人們對住房提出了更高的要求，不僅對購房的環境格局有要求，還對其地理位置以及配套設施等方面都有較高的要求。然而，目前我國大部分房地產商在營銷過程中都存在盲目模仿和創新性不足等問題，進而導致樓盤淪為“……豪宅”或“……水苑”之流等，難以擺脫“山寨”之嫌。例如，目前我國大部分房地產營銷策略都以“學位”“生態”以及“歐陸風情”等等為主題，這就會導致消費者出現審美疲勞，進而導致房地產營銷效益低下。

二、房地產營銷策略中消費者心理互動機制的思考

（一）房地產營銷策略與消費者消費動機的互動

消費者消費動機主要是指激發和維持消費者購買行為的內驅力。由于房地產營銷的主要對象是青中年群體，所以其在購房動機方面是就有很大差異的。不同的消費動機決定不同的行為。因此，在房地產營銷策略中，應從消費者的消費動機出發。例如，消費者購房僅為居住，那么，房地產營銷員在銷售房子的時候，應從小區環境、房屋質量以及戶型和空間等方面出發。而對于購房是為了投資的消費者而言，房地產營銷員在銷售房子的時候，則應從區位優勢、競爭力以及增值潛力出發。

（二）房地產營銷策略與消費者感知覺的互動

消費者購房行為產生共有6個階段，其中感知覺是促使消費者產生購房行為的前兩個階段。感覺主要是指消費者通過一定的渠道對房地產價格、品牌以及質量進行感官性的了解，進而在大腦中做出個別反應的過程。以房子定價為例，定價高于消費者心理，會產生物非所值的感覺；定價低于消費者心理，則會產生對房子質量和周圍配套設施的顧慮。由此可見，房地產公司在制定價格的時候應合理控制價格，同時還應注重營銷過程中的視覺效果。知覺是在感覺的基礎上，對一些無法預知的因素，如未來房價變動、小區配套設施以及周圍環境等的思考與認識。因此，房地產應用策略中應采取一定的措施以避免消費者對于這方面的知覺風險。

（三）房地產營銷策略與消費者注意記憶的互動

消費者產生購房行為的第三階段是注意與記憶階段，主要是指房地產營銷人員通過廣告、網絡等多種媒介引發消費者關注，運用一定的策略增強消費者記憶的過程。注意分無意注意和有意注意。因此，房地產營銷員應通過多種途徑，如體驗、網絡以及廣告等等，來促進消費者對樓盤形成正面的認識和理解。例如，及時豐富并更新網絡信息，傳遞房地產項目的利益和屬性，進而指導消費者形成一定的聯想。又如，某房地產公司房地產營銷員在對房地產項目綜合考量的基礎上，借助不同賣點進行營銷方案策劃，進而引起消費者注意。記憶分為長時記憶、短時記憶和瞬時記憶。因而，房地產營銷員在觀察消費者對某點比較注意的基礎上，還應運用一定的策略加強其記憶。例如，通過美化售樓處環境，來在消費者大腦中形成良好的印象，以增強消費者的記憶。

（四）房地產營銷策略與消費者態度之間的互動

消費者購房行為的6個階段中，態度階段是消費者產生購房行為的最重要階段，態度一旦形成，將很難改變。這主要是由于態度具有穩定性和持久性。消費者態度的形成主要是以前五個階段為基礎的。然而，態度的形成卻有正面和反面之分。因此，房地產營銷的過程中，應制定一定的策略，以促進消費者對樓盤形成穩點且偏好的態度，同時，還應制定一些能夠影響消費者態度的營銷策略，以進而促進其產生購買行為。

（五）房地產營銷策略與消費者視覺形象的互動

研究表明：有83%的人在接收信息時時借助視覺的，由此可見，視覺對消費者購買行為的產生的重大影響。因而，在房地產營銷過程中應有效利用視覺優勢。例如，在房地產公司內建立良好的視覺形象，如營銷人員著裝、配飾以及公司環境、擺設等方面，以此來引發消費者的注意，形成視覺的統一性和穩定性，進而獲得消費者對房地產產品的情感認同和積極態度。

（六）房地產營銷策略與消費者自我形象的互動

消費者產生購買動機和行為主要是從心理補償、心理壓力釋放以及自身欲望滿足三方面來實現的。因此，一般來說，消費者購買行為的產生都會與其自身的形象保持高度的一致，即高度體現出消費者的三觀，世界觀、人生觀以及價值觀，所以消費者購房過程中，會從一致性的心理出發，同時還會結合自我形象來購房。鑒于此，房地產營銷員在營銷過程中，應將營銷對象進行科學合理的分類，然后根據其一致性心理，選擇適合這類群體的房地產產品，進而進行有的放矢地推薦和銷售。

結論

綜上所述，房地產營銷策略與消費者心理之間的存在很大的關系，它們是關系是相互制約、相互影響的。由此可見，分析消費者心理對房地產營銷策略的重要作用。因此，本文針對目前營銷核心概念把握和理解偏差，營銷渠道單一且過度依賴廣告，以及開發商定位準確和創新性不足等房地產營銷策略中所存在的問題，著重從消費者消費動機、感覺、知覺、注意、記憶、態度、視覺形象以及自我形象幾個方面探討了房地產營銷策略與消費者心理之間的互動機制，以為房地產營銷策略提供借鑒，促進房地產行業發展貢獻力量。

參考文獻：

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一、我國房地產項目CS營銷戰略的發展歷程與趨勢

(一)我國房地產項目CS營銷戰略發展歷程

市場經濟條件下營銷環境及競爭環境的變化是CS營銷戰略產生的外部動力。在不同的營銷和競爭環境下，企業要采取不同的營銷策略。市場經濟初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產品質量、功能及價格。這時候，企業營銷是以產品的高質量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應的戰略思想是以生產導向和產品導向為主體的。隨著市場經濟的發展，商品充裕，進入了買方市場，消費者評價商品的尺度變為商品的品牌及廠家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業應采取服務競爭和形象競爭的營銷戰略。當市場已經成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標準不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產品有關的系統服務，企業競爭的重點也發展為立體化的服務，即CS營銷戰略。

市場競爭激烈條件下服務質量及服務方式的變化是CS營銷戰略產生的內部因素。消費者傳統的認購商品的標準是實用性及耐久性。隨著市場經濟的發展，市場競爭也愈發激烈，消費者認證的商品不僅質量要符合要求，而且包裝、服務、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業提供的商品已經不再是單位產品，而變成了產品體系。同傳統的營銷觀念相比，現代社會系統服務正占據愈來愈重要的地位，這種營銷質量與營銷方式的變化，也要求企業實施全方位、立體的服務營銷戰略——即CS營銷戰略。

(二)我國房地產CS營銷戰略發展趨勢

作為生產消費類產品的企業，應該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細致的營銷方案，通過營銷人員的積極實施，提供CS服務，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達到盈利目的。導人CS服務的經營戰略，將產品質量和服務聯為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務理念，是新型的房地產項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經濟效益的經營思想，也是21世紀房地產行業的發展方向。其發展趨勢可概括為：

1．站在顧客的立場去研究市場和產品；

2．以顧客為圓心去構建自己的企業及形象；

3．最大限度地使顧客感到你的服務最使人安心舒適；

4．請顧客參與企業的經營決策和產品開發；

5．千方百計留住老顧客；

6．使顧客充分信任你的企業和產品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；

7．分級授權，以最快的速度完成顧客的服務要求。

二、我國房地產項目CS營銷戰略的發展外部環境分析

(一)國際環境分析

大范圍的金融危機。2008年全球性金融危機的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機帶來的經濟下滑，使中國房地產行業面臨前所未有的“寒冬”。未來房產業的成交量持續下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續增加與毛利率下降，將導致開發商遭遇現金流的困擾，銀行業中的房地產不良貸款風險將大大提高。

對中國房地產的消極預期，加上普遍存在的流動性危機使許多海外金融機構開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機構自2003年開始進人中國的房地產市場，四處出手搜羅優質項目，由于近年房價連續上漲，至今市值已經上漲數倍。他們在中國房地產市場賺得缽滿盆滿后，現在開始通過中介尋找買家，準備出售物業資產了。如曾踴躍投資上海房地產的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發項目正在尋找買家，全球最大的服務式公寓營運商新加坡雅詩閣集團正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預示著外資機構已經著手準備撤出中國房地產市場，這將使嚴冬中的中國房地產市場“雪上加霜”。

(二)國內宏觀環境的PEST分析

房地產是受國內宏觀環境影響比較大的產業，因此，房地產的市場營銷必須緊密結合國內宏觀環境，根據宏觀環境制定準確的市場營銷戰略。筆者主要從政治、經濟、社會和技術(PEST)等四個方面來對房地產面臨的國內宏觀環境作一個簡要的分析如表1。

從以上國內外環境分析來看，房地產面臨著機遇與挑戰在當前房地產項目市場營銷戰略手段高度雷同化的今天，隨著房地產項目市場營銷競爭環境的日益白熱化，房地產項目市場營銷要想實現自己的經營戰略目標，就必須要在客戶滿意運作方面堅持運用CS戰略理論指導房地產項目市場營銷創新的開展。堅持自己的獨特客戶滿意因素和落實客戶最滿意工程實施才能讓自己獲得成長的空間。

三、房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法

實施CS戰略，要培養“一切為了顧客”的理念，房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法如下：

(一)顧客定位

樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通信設備等中心，發展商設計營業方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

(二)價格設定

房地產項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。

從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。采用低價戰略：人市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風險較大。

(三)概念的策劃與引導

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作者簡介:龔惠明(1966-),男,江蘇太倉人,蘇州市職業大學管理工程系講師,研究方向:企業管理。

中圖分類號:F2930.35文獻標識碼:A文章編號:1672-3309(2009)10-0032-03

房地產,是房產和地產的總稱,通常是指土地以及固著在土地上的房屋或人工建筑物及其附帶的各種權益,包括所有權、支配權、使用權和收益權等。房地產商品的價值量,無論從單位價值看,還是從總體價值看,都遠遠高于一般商品。消費者在購買房地產商品時往往決策慎重。當前,受全球金融風暴及上半年剛性需求釋放等因素影響,房地產市場又出現觀望氣氛,房地產營銷再次面臨困境。選擇房地產營銷策略,首先需把握房地產商品的特征。

一、房地產商品的特征

房屋是固著在土地上的,房地產商品的特征與土地的特征是密不可分的。土地具有不可移動性、不可滅失性、差別性、不可再生性等特性,房地產商品則具有位置固定性、長期使用性、異質獨特性及供給有限性等特征。

(一)土地的不可移動性與房地產商品的位置固定性

地表泥土可以移動,而土地不可移動,房地產商品的空間區位具有固定性,這也是房地產被稱為不動產的原因。房屋內的家具等商品可隨著主人的搬遷而移動,而房地產無法移動。即使將房屋拆遷,在他處另建房屋,這已不是原來的房地產了。

(二)土地的不可滅失性與房地產商品的長期使用性

一般商品不管如何小心謹慎,經過一定年限的使用后,最終難免損耗,而土地則不然,土地的利用價值永遠不會消失,因此,房地產商品的使用周期很長。建筑物一旦完工,其使用年限往往超過數十年甚至幾百年,這一特點是其他任何商品都無法比擬的。

(三)土地的差別性與房地產商品的異質獨特性

土地有優劣之分,房地產商品有地段之別。土地的優劣性這里主要表現為周圍的環境、所處的位置及發展的歷史等,而不是指土壤的優劣。同一地段的房地產也因房型、朝向、樓層、建筑設計、內部裝飾等不同而表現出異質獨特性。房地產企業不可能像生產一般商品那樣大批量生產同類商品,滿足消費者的需求。

(四)土地的不可再生性與房地產商品的供給有限性

土地是不可再生資源,人類可以圍海造田、變沙漠為綠洲,但地表總面積是不變的。隨著社會的發展,可供建造商品房的土地越來越少,樓盤建設已開始向高空發展。然而,相對于人口的急劇膨脹及對房屋需求的不斷增加,房地產商品的供給仍是十分有限的。

二、房地產營銷的價格策略

房地產營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動,也是把土地或房屋產品轉換成現金的流通過程。房地產營銷策略有產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等,以下主要探討房地產營銷價格策略,即價格制定策略和價格調整策略。

(一)定價策略

房地產企業應根據房地產商品的等級、消費者心理等因素選擇不同的定價策略。

1.分級定價策略

分級定價策略是指把同類商品分為幾個等級,不同等級的商品,制定不同的銷售價格。對于較高等級的房地產商品采用撇脂定價策略,創造高質高價的印象。事實上,由美國次貸危機所引發的房價下跌并未影響到高檔住宅,美國部分高檔商品房不跌反漲。撇脂定價可使企業獲得較高的利潤,及早收回資金,以便開拓新產品、新市場;同時由于定價較高,若遇競爭者,房地產企業可以降價與對手進行價格競爭。而對于較低等級的房地產商品采用滲透定價策略,即先將價格定得比較低,以吸引消費者,擴大市場占有量,等經濟形勢好轉后逐步提高價格。有的房地產企業選擇分級定價策略,將開發的樓盤分成小區綠地廣場周圍的中心區域、副中心區域等,再對不同區域的商品房制定不同的價格,一定程度上增加了銷售。

2.心理定價策略

房地產定價是一門藝術,里面有許多策略。運用這種策略時不僅要考慮競爭者,還要把握消費者心理,使房地產價格為消費者所接受。利用消費者在購買商品房求廉的心理,將價格定成有尾數。例如,某樓盤將房價定為9999元/平方米,而不是10000元/平方米,給人感覺單價一萬以下,消費者會產生一種便宜的感覺。利用大多數消費者喜歡數字8的心理,將價格定成尾數為8。例如,某樓盤將房價定為6888元/平方米,給人感覺入住后會永遠發。一般來說,雙數的樓層門牌號貴一些,單數的樓層門牌號便宜一些;含有13、14號碼的商品房銷售時略便宜,含有8、6、9號碼售價略貴。

3.加權定價策略

加權定價策略是指對于房屋朝向、樓層、采光、面積、視野、設計等因素,分別給以不同的權重系數,再根據這些系數和均價,用加權平均法計算出每套房屋出售時的合理價格水平。一般而言,根據我國獨特的地理環境和文化背景,朝南的單元較貴,東南向、西南向的次之,朝北的則最便宜。若所有的廳和臥室都朝南,則最貴。若所有的廳和臥室都朝北,則最便宜。對高層、小高層而言,頂層下面一層最貴,低層最便宜;對多層而言,三層最貴,頂層最便宜。從采光程度來看,三面臨空且采光的房屋最貴,兩面臨空及采光的房屋次之。不同面積的房屋生活舒適程度肯定不同,但舒適度并非與房屋面積成正比或反比關系,面積太大或太小的商品房單價不可能太高,面積適宜的商品房單價較貴。視野好的房屋給人感覺輕松自然,價格較貴;視野較差的房屋,即使在同一棟樓的同一樓層,價格相對便宜。此外,室內格局、公共設施的設計也影響房地產價格。

4.折扣定價策略

現金折扣一般按照約定的期限來確定不同的折扣比例。例如,購房者在10天內付款則可享受2%折扣,20天內付款可享受1%的折扣。若一次性付款可享受一定的折扣比例。折扣定價策略能使房地產開發企業及時收回投資,加速資金周轉,降低貸款的利息負擔,減少財務風險,對房地產企業和購房者都有好處。

(二)調價策略

房地產調價策略是指在房地產項目整體定價確定的前提下,在銷售過程中,根據市場發展狀況,及時調整銷售價格的方案。不同的房地產項目,應根據各自的特點采取不同的價格調整策略。房地產調價策略主要有以下3種:

1.“高開低走”策略

當前市場狀況不好,競爭又較為激烈,綜合素質較高的房地產企業對品質優秀的房地產項目可采取“高開低走”的策略,即通過高報價樹立房地產項目形象和知名度,而實際以較低成交價格爭取客戶和市場份額。部分城市競爭不激烈,且房地產項目自身規模又不大,可采取“高開高走”策略,突出房地產項目優秀品質,大規模營造房地產項目形象和知名度,高價報盤,高價成交,迅速獲得市場認同。例如,有的房地產企業針對高素質、高收入的“金領階層”,采用此策略,及時回籠資金,又維護物業的高檔形象。

2.“低開高走”策略

若房地產項目綜合素質較高,但初期優勢不明顯或市場發展趨勢不明朗的情況下,為取得市場認同,房地產企業可采取“低開高走”策略,即低價入市,根據銷售工作的開展,視具體情況適時調高售價。這一策略首先以低價吸引消費者,匯聚人氣,而后以逐漸加價的方式促使消費者盡快購買,以免承擔較高的樓價,同時又使人覺得所購買的物業在不斷升值。與一般商品不同,消費者購房往往買漲不買跌,“低開高走”策略運用得當還能引導房地產價格走向。若項目銷售進度完成情況較好,且聚集了十足的人氣,為進一步制造銷售,以調高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍,通過公告調價信息或調價方案來向客戶表明該項目極為暢銷,如不盡快行動,將不得不高價購買甚至錯失良機。

3.“波浪螺旋”策略

素質一般、規模較大的房地產項目可采取“波浪螺旋”調價策略,即結合房地產市場周期波動而調整價格。調價周期以房地產市場周期、項目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標準。房地產企業應根據銷售進度機動靈活調整價格。一般來說,對于總銷售周期為一年左右的房地產項目,銷售期達兩個月左右時即有調價的必要,同時調價的時機也可結合銷售率來確定,當銷售率達到20%時即可調價。若銷售期僅三四周時間即可達到30%的銷售率,此時就有了調價的必要;若30%的銷售率經過很長時間才達到,此時調價危險性較高。若出現以上兩種情況均可“封盤”,即暫時停止銷售,以避免收益損失或長期銷售不利帶來的負面宣傳效應。

選擇房地產銷售價格策略必須與產品策略相結合。房地產企業首先應重視產品的定位策略、差異化策略和創新策略,以滿足不同消費者的需求,在此基礎上合理定價以及適時調價,促進房地產銷售。

參考文獻:

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（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略(Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）

[2]杜宇，試論房地產營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）

篇（10）

一、引言

發達國家的房地產市場已經歷幾百年的發展，早已進入成熟期。而我國的房地產市場只有約30年的歷史，還屬于朝陽行業，每年以較快的速度發展。從2010年開始，我國房地產每年的銷售額已突破5萬億元。隨著社會分工的細化和專業化的要求，選擇專業銷售公司進行房地產項目銷售的開發商越來越多，中國房地產行業的龍頭企業——萬科就一直采用銷售的模式。實現銷售的項目，開發商和銷售商的立場不同，專業知識和能力不同，對項目的定價就會有不同的意見，雙方會產生沖突。擬從房地產項目總體利益最大化出發，兼顧、協調開發商和銷售商的利益，針對實行銷售的房地產項目提出其定價原則和方法。

二、房地產項目產品準確定價的重要性及主要策略和方法

房地產開發商進行項目開發的主要目的是將開發出的項目產品以合理的價格盡快銷售出去，從而實現開發收益和利潤。要實現這個目標，就必須根據項目的特點、品質以及項目在市場中的競爭地位對產品準確定價，以使項目產品具有較高的性價比。只有這樣，項目產品才具有競爭優勢，才能得到客戶的認同，以實現項目的順利銷售。如果房地產項目產品定價過高，超過項目的市場價值，則對客戶不能形成較強的購買吸引力，項目產品有可能滯銷；如果項目產品定價過低，雖然能實現較快銷售，但開發商的利益就會受到損失，該賺的錢沒賺到。

根據市場營銷理論和價格決策理論，房地產項目的定價方法主要有[1]：（1）成本加成定價法；（2）競爭導向定價法；（3）需求導向定價法。為了獲取最大收益，房地產開發商在項目銷售過程中還可以采取多種價格營銷策略，以吸引客戶下單。這些營銷策略包括價格折扣、特殊房源低價促銷、非整數定價等[2]。并且，在項目的不同銷售階段，即開盤階段、持續銷售階段和尾盤清理階段，還需要采用不同的定價策略和方法[3]。

房地產項目開發涉及多個主體，也存在多個相關利益方。從大的方面來講，主要有開發商，消費者和政府三方。從開發商利益集團來看，涉及到開發商本身，設計、施工單位，供貨商，銷售公司等。畢曉琳從政府、銀行、消費者、開發商四個利益主體的角度對房地產項目的定價期望進行了分析[4]。李研從如何合理控制房價的角度出發，對房地產商品的定價權應由政府還是開發商掌握進行了探討[5]。這些探討具有一定的意義，但是從市場經濟的角度出發，對于實行銷售的房地產項目而言，房地產項目產品定價最直接的利益相關方是銷售商。房地產項目要實現準確定價，離不開銷售商的工作。

三、實行銷售的房地產項目定價面臨的矛盾和沖突

對于實行銷售的房地產項目，在項目產品定價過程中，面臨著雙方利益沖突、定價權沖突以及價格與銷售進度的矛盾。

（一）開發商與商在項目產品定價上的沖突

目前，房地產銷售目前大多采用固定比例傭金模式。在這種傭金模式下，房地產開發商與銷售商之間就存在利益沖突，從各自的利益出發，對產品定價就會有不同的意見。

1.固定比例傭金合約介紹

房地產開發商將一個房地產項目的銷售工作委托給專業的銷售公司，以利用其專業能力和對市場的敏感性，將項目產品以盡量高的價格在盡量短的時間內銷售出去。

目前房地產銷售業中，普遍采用固定比例傭金合約，即開發商按照實現的銷售額的一定比例向銷售商支付傭金。傭金比例由銷售合約事先約定，一般是固定的，且比例較低（不超過2%）。

2.開發商與銷售商的利益沖突

在固定比例傭金模式下，開發商與銷售商在產品定價方面存在利益沖突。項目產品售價的提高，并不能給銷售商帶來多大的收益。以一套市場價值約100萬元的住宅商品為例，假設雙方約定傭金比例為2%。如產品以100萬元進行銷售，銷售商得到的傭金為2萬元；如果提高售價到110萬元，銷售商得到的傭金為2.2萬元，售價提高部分10萬元，銷售商只得到0.2萬元，但為以110萬元的價格銷售出去，銷售商要付出比以100萬元銷售出去多得多的努力，并且銷售時間會延長，其成本會增加。所以，在對于項目產品的定價上，銷售商傾向于定價較低，以加快項目銷售，便于其在較短時間完成項目的銷售后離場。

但對于房地產開發商而言，提高售價所帶來的收益絕大部分由開發商享有。由于至項目銷售時，項目的開發成本已經固定，提高售價部分基本上就形成純利潤。所以，房地產開發商在產品定價方面傾向于高定價，對于產品以較高價格銷售有很高的積極性。

由于銷售雙方的立場不同，考慮利益的角度不同，雙方在項目產品的定價上就會有不同意見和看法，雙方存在沖突。

（二）項目產品定價權與對市場變化敏感性的矛盾

房地產項目實行銷售的話，開發商和銷售商對于項目產品的定價都要發表意見，影響項目產品的定價。

目前，在房地產銷售中，一般的情況是銷售商提出項目產品定價的建議方案，開發商對銷售商提出的定價建議方案進行審核。如果開發商認可銷售商提出的定價建議方案，則按該方案進行項目產品的定價；如果開發商不認可銷售商提出的方案，則對其進行調整或者另外自行定價。總體來講，項目產品的最終定價權掌握在房地產開發商手中。

正常情況下，銷售商在銷售方面比開發商更具有專業知識優勢。并且，銷售商長期在市場中摸爬打滾，對市場具有很強的敏感性，比開發商更能準確把握市場的變化。另外，項目委托給銷售商進行銷售后，開發商直接面對、接觸客戶和市場的機會就大大減少，主要由銷售商承擔；所以，銷售商對于項目產品在市場中的地位和優劣勢了解得更為清楚。綜合上述幾方面原因，如果由銷售商來實施項目的產品定價，其定出的價格應該更能符合市場的規律，更契合產品在市場中的競爭地位，也就更有利于項目產品的銷售。

但是，由于銷售商與開發商存在利益沖突，銷售商從自身利益最大化出發，希望項目產品定價稍低于其應有的市場價值，以利于盡快完成項目的銷售。如果在沒有其他更好約束條件的情況下，將項目產品定價權交給銷售商，就會發生道德風險問題，銷售商就不會站在開發商的角度來考慮問題，項目的產品定價就會偏低，損害開發商的利益。

雖然理論上銷售商對于項目產品定價的能力更強，能進行更精準的市場定價。但是，定價權交給銷售商，又會產生道德風險，損害開發商利益。房地產銷售合約必須處理好這一矛盾。

（三）項目產品定價高低與銷售進度的矛盾

根據需求定律，社會對產品的有效需求與產品的價格負相關。在其他條件不變的情況下，產品的價格越高，其需求越小；價格越低，需求越大。

對于房地產項目而言，產品數量是固定的。如果產品定價較高，就會影響到項目的銷售進度。由于提高項目定價，社會對項目的有效需求下降，導致一定時期內項目的銷售量降低，項目的銷售速度相應減慢，結果導致項目的銷售周期延長。

房地產開發商在考慮項目靜態收益的同時，還要考慮資金的時間價值。盡早收回資金，對于房地產開發商而言也是很重要的。開發商可以利用收回的資金進行其他項目投資，獲取收益，這就表現為開發商的資金機會成本。更有甚者，開發商如果資金鏈緊張，需要按照計劃的時間收回一定量的資金用于項目借款的償還；那么，這種情況下，對開發商而言，按時（下轉第115頁）（上接第113頁）盡早收回資金就比利潤更重要，關系到開發商的企業存亡。

因此，開發商要處理好利潤與資金鏈和機會成本的關系，處理好定價高低與銷售進度的矛盾。

四、做好實行銷售項目產品定價的建議

房地產項目實行銷售后，要想利用業務外包享受到專業分工帶來的好處，做好項目產品的定價非常重要，這樣才能最大程度上促進項目產品的銷售。

（一）改變固定比例傭金合約，調動銷售商的積極性

銷售商在產品定價方面存在道德風險的原因主要是在固定比例傭金合約下，銷售商的利益取向與開發商不一致，對于提高項目產品售價沒有多大興趣。為改變這種情況、充分調動銷售商的積極性，可以改變固定比例傭金模式。比如，采用分級分成利益分配合約，對于約定價格以內銷售的，開發商向銷售商按固定比例支付傭金；對于超過約定銷售價格一定幅度的，就超過約定價格部分，銷售商可按一個合理的比例參與利益分享；對于超過約定價格更高幅度的，銷售商按更高的比例進行收益分享。這樣，根據銷售商對于售價提高的貢獻度來向其支付傭金，對銷售商形成很好的激勵，可以避免銷售商在項目產品定價時的道德風險行為出現。

（二）開發商多做市場調研，提高對市場變化的把控度

由于道德風險問題，開發商本能地對于銷售商提出的項目定價建議方案心存疑慮，對銷售商定價行為不信任。但是，開發商本身對于房地產市場的了解和把握又比銷售商差。為改變這種情況，開發商在委托銷售的同時，也可以培養自己的高素質市場營銷人才，多做市場調研和產品定位研究，提高自身的市場把控能力。這樣，就可以避免在產品定價方面過于依賴銷售商，自身也能對項目產品進行精準定價。

（三）根據開發商的資金鏈情況，確定項目的定價策略

房地產項目采取高定價還是低定價策略，很大程度上取決于開發商的資金狀況。如果開發商資金鏈緊張，需盡快銷售，以盡早回收資金來維持企業的資金鏈運轉，則應采取低位定價策略；如開發商資金較充裕，又沒有其他的投資項目需要資金投入，則可采取高定價策略，以獲取超額利潤，而不追求快的銷售速度。

對于實行銷售的房地產項目，雖然存在不少沖突和矛盾，但只要開發商設計好銷售合約，并且自己多關注市場變化，同時根據自己的具體資金情況確定定價策略，就能夠較好地解決這些問題，協調好雙方的利益和關系，充分調動銷售商的工作積極性，促進項目的銷售。

參考文獻：

[1]王力南.淺談房地產定價方法[J].學理論，2009（22）：114-116.

[2]陳薇薇.房地產定價方法與策略研究[J].企業家天地，2008（1）：109.

[3]趙彬，韓芳，李世龍.房地產開發流程中定價體系的研究[J].土木建筑工程信息技術，2010，2（2）：12-15

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世聯地產

已成為全國知名的房地產綜合服務提供商，業務范圍覆蓋房地產銷售、顧問策劃、資產服務、金融服務及經紀業務。世聯地產始終依據客戶需求和市場變化，不斷創新。下一個十年，世聯地產將致力于打造集成服務領先的房地產綜合服務平臺，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺，為客戶跨地域和細分市場下的多樣化、精細化發展提供強有力的支持!

世聯地產成立于1993年，是國內最早從事房地產專業咨詢的服務機構。2007年，世聯地產整體改制，成立深圳世聯地產顧問股份有限公司。

截至2013年9月，除、新疆、內蒙古、寧夏自治區及青海、甘肅省外，公司已在全國設立并運營的全資子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投資設立的三級子公司)，員工人數超過14000人，基本完成顧問業務的全國布局。其中業務成功布局43個城市、顧問業務成功植入16個分公司。已為全國200多個城市的客戶、超過5000個房地產項目提供了高品質的綜合服務。

世聯地產以深圳為總部，分別在珠三角、長三角、環渤海等區域建立起華南、華東、華北、山東四大業務中心，形成“咨詢+實施”獨特的業務模式，提供從區域開發、舊城改造、土地出讓到項目開發、銷售以及二手房租售的綜合服務，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺。

2014年1月10日，世聯正式對外宣告世聯地產更名“世聯行”。

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仲量聯行

仲量聯行(紐約證交所交易代碼：JLL)是專注于房地產領域的專業服務和投資管理公司，致力于為客戶持有、租用或投資房地產的決策實現增值。仲量聯行業務遍及全球75個國家,擁有逾200個分公司，2013年度業務營收約40億美元。2013年仲量聯行代表客戶管理或提供外包服務的物業總面積逾30億平方英尺，并協助客戶完成了價值990億美元的物業出售、并購和融資交易。仲量聯行旗下投資管理業務分支“領盛投資管理(LaSalle Investment Management)”管理資產總值達480億美元。

仲量聯行在亞太地區開展業務超過50年。公司目前在亞太地區的15個國家擁有80個分公司，員工總數超過27,500人。在大中華區，仲量聯行目前擁有超過1,900名專業人員及12,000名駐廈員工，所提供的專業房地產顧問及服務遍及中國的80多個城市。

2014年在馬來西亞吉隆坡香格里拉大酒店舉行的“國際物業獎”亞太區頒獎典禮上，仲量聯行再度榮膺“中國最佳房地產咨詢公司”稱號。此次，除中國市場外，仲量聯行還摘取了亞太地區其他6個國家的五星級“最佳房地產咨詢公司”獎項，以及5個類別的“最佳推薦獎”。

自2011年RCA開始此類數據以來，仲量聯行在亞太地區房地產投資咨詢顧問公司總體排名中一直位居第一，同時在亞太地區的辦公樓、工業地產、酒店和零售地產等細分市場中也位居榜首。2013年，仲量聯行資本市場團隊在亞太地區為總額超過215億美元的商業地產投資交易提供了咨詢服務，占該地區的市場份額的36%。

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華業行

華業行是一家從事房地產綜合服務商，全稱“北京華業行房地產經紀有限公司”，以下簡稱“華業行”。華業行成立于1995年，歷經十余年，以置地顧問、全案策略、營銷等覆蓋房地產流通領域的全價值鏈經營體系，已形成了集地塊研究、投資分析、市場研究建筑規劃、產品策劃、營銷策劃、商業招商、銷售、廣告推廣、資源整合等地產綜合服務。

公司服務

全案營銷服務

項目營銷策略制定、項目推廣體系建立及實施、項目營銷策略支持、媒體及廣告策略等等。從項目拿地、前期產品定位策劃到項目銷售推廣，提供全方位專業服務。

產品與營銷顧問服務

產品設計及規劃方案顧問、市場研究及營銷策劃報告、營銷推廣方案、銷售現場管理及銷售動線組織等。營銷顧問服務主要提供專業的投資顧問服務、銷售管理顧問服務、營銷推廣顧問服務。

商業地產綜合服務

商業地產專項市場研究、商業地產市場定位及戰略研究、商業地產全程營銷推廣、商業地產招商策劃、商業地產建筑規劃及產品設計、商業運營管理服務等。