緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌營銷策略分析論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、專題研究類

1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系

2. 產品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應用

4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用

5. 論公關促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討

10. 試論企業銷售渠道的創新與優化

11. 網絡時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網絡的有效管理與創新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力

22. 市場定位戰略的應用

23. 市場滲透策略的應用

24. 銷售人員銷售目標值確定的依據

25. 談談與推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關于連鎖經營運行模式的思考

30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網絡時代的客戶關系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經營

34. 企業文化在產品銷售中的推動作用

35. 服務營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產生條件

37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術產品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用

44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業的網絡營銷

47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究

48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策

49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理

50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理

51. 網絡營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略

53. 家電連鎖企業物流配送策略研究

54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策

55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業的運用

57.論服務企業的客戶關系管理

58.跨文化營銷的挑戰與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產品的營銷戰略研究

61.整合營銷及其應用分析

62.企業危機公關研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業內部公共關系研究

二、企業、產品研究類

1. 某企業(產品)的市場調研

2. 某公司CI設計方案

3. 某企業廣告案例分析

4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案

5. 某企業銷售激勵機制的設計

6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業促銷方式評價

10. 某企業服務質量控制方案與評價

11. 某產品企劃案

12. 某公司或產品廣告效果評價

13. 某企業品牌營銷策略研究

14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

15. 某產品分渠道研究

16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

18. 某企業新產品營銷策略研究

19. 對某產品的市場預測

20. 某產品市場調查表的設計及分析

21. 某新產品投放市場的營銷策略組合

22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究

24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施

25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策

2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討

3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究

4,淺談產品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略

6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析

8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究

9,淺析電子商務產品的定價方法與策略

10,從銀行業務拓展看銀行營銷

11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告

15,小論電子商務對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業的基本職能

17, 談企業目標市場選擇與產品開發

18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇

28,某新產品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業商品配送問題研究

32,連鎖企業的供應鏈管理研究

33,企業對經銷商的選擇和管理

34,我國物流現代化的現狀及對策研究

35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業品牌建設研究

39, 結合行業談企業營銷戰略選擇

40,中小企業市場營銷定位研究

41,企業定位與企業品牌建設的關系研究

42,企業定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業市場目標市場選擇

44, 中小企業的差異性塑造

45,中小企業產品組合策略選擇

46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化

48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產品開發策略

53,論渠道創新策略

54,論酒類產品的渠道策略

55, 食品企業品牌提升研究

56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究

58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理

60,市場預測手段研究

公共關系論文參考題目

1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究

3,試論公關策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創新思維在公關中的應用

6,經濟全球化與公關觀念創新

7,產品推銷中的公關策略

8,市場經濟中的企業形象策略

9,良好的購物環境在促銷中的意義

10,企業轉換經營機制中的公關問題

12,市場經濟與公共關系的關系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現代管理的系統觀

16,試論現代管理的人本原理

17,政府公關形象的塑造

18,企業文化建設研究

19,公共關系在我國的發展趨勢

20,公共關系危機處理的對策

21,組織形象構成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業如何避免水土不服

2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷

4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建

5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營

11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略

14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學論文:

1,品牌形象的消費行為學研究

2,大學生消費心理和消費行為的研究

3,大學生消費行為的分析與引導

4,關于綠色消費行為的思考

5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式

7,區域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析

19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉型時期中國消費行為研究

22,網上消費者消費行為研究

服務營銷論文題目:

1,論服務與服務營銷

2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢

3,服務營銷創造顧客忠誠

4,超市服務營銷戰略探析

5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎

6,透視服務營銷的分析框架

7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意

9,現代企業中的服務營銷

10,服務質量分析及評價研究

11,服務營銷的定價策略研究

12,論服務營銷的有形化策略

13,服務營銷創造顧客忠誠

14,服務利潤鏈與內部營銷

15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析

17,知識經濟與服務營銷

18,顧客滿意戰略與服務營銷

19,企業服務營銷的初步探討

20,服務質量差異模型及應用

21,服務營銷與企業經營戰

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題

篇（2）

畢業論文的題目，題目是畢業論文中心思想的高度概括，要求：

①準確、規范。要將研究的問題準確地概括出來，反映出研究的深度和廣度，反映出研究的性質，反映出實驗研究的基本要求處理因素、受試對象及實驗效應等。用詞造句要科學、規范。

②簡潔。要用盡可能少的文字表達，一般不得超過20個漢字。

1、介紹課題的目的、意義。即先說明為什么要選擇這個研究課題，交代研究的價值。一般先談現實需要由存在的問題導出研究的實際意義，然后再談理論及學術價值，要求具體、客觀，且具有針對性，注重資料分析基礎，注重時代、地區或單位發展的需要，切忌空洞無物的口號。

2、介紹課題的歷史背景、現狀和發展趨勢。即文獻綜述，主要說明國內外的研究情況，關于這個課題前人曾做過哪些方面的研究、解決了哪些問題、還存在什么問題等。

3、所謂綜述的綜即綜合，綜合某一學科領域在一定時期內的研究概況;述更多的并不是敘述，而是評述與述評，即要有作者自己的獨特見解。要注重分析研究，善于發現問題，突出選題在當前研究中的位置、優勢及突破點。綜述的對象，除觀點外，還可以是材料與方法等。

4、介紹本人研究的初步方案，需要解決的問題和突破的難點，預期的結果等。即說明自己的主攻方向是什么，研究中主要根據什么理論、采用什么方法、取得什么成果等。 整個研究在時間及順序上如何安排，怎樣分階段進行，對每一階段的起止時間、相應的研究內容及成果均要有明確的規定，階段之間不能間斷，以保證研究進程的連續性。

5、說明課題的可行性和創新性。不僅對可能遇到的最主要的、最根本的關鍵性困難與問題要有準確、科學的估計和判斷，并采取可行的解決方法和措施，而且要突出重點，突出所選課題與同類其他研究的不同之處。

6、最后要列出所查閱的主要參考文獻，一方面可以反映作者立論的真實依據，另一方面也是對原著者創造性勞動的尊重，篇數以各校的規定為準。

7、在導師的評價后，再作必要的修改與補充，經導師最后認可后，就進入研究階段，而后便可著手論文的寫作。

范例：

本科畢業設計(論文)開題報告：寶潔公司沙宣產品五一促銷策劃方案

一、課題意義(包括課題的理論意義和現實意義)

(一)選題背景

目前在中高檔洗發水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的產品來攻占細分市場，并通過產品系列的充實或產品功能的不斷增加，鞏固現有市場。發掘特的銷售主張(Unique Selling Proposition, USP)，對現有市場進行市場細分，可以有效爭取潛在消費群。寶潔公司經過多品牌策略的成功運用，已占據了中高檔洗發水細分市場。其中，沙宣品牌定位在時尚專業角度，能夠給予該品牌新產品提供了足夠的拓展空間。時尚專業的概念隨著時展而不斷變化，當前，隨著競爭的加劇和消費者偏好的變化，消費者將對時尚、專業不斷給予新的理解，適應此形勢，沙宣需要跟進時尚專業內涵的變化，使產品系列在不斷地豐滿。沙宣深層潔凈洗發露的USP在時尚專業基礎上，強調深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，很有新意，對市場銷售有推動作用。

二、文獻綜述

三、課題研究內容與方法

四、課題研究進度安排

五、主要參考文獻目錄

[1]吳菲. 洗發水品牌營銷組合策略對品牌聯想的影響研究[D].暨南大學,2009.

[2]張蓓靈. 聯合利華在洗發水市場上的挑戰者戰略研究[D].復旦大學,2009.

[3]王恒. 聯合利華公司洗發水產品市場營銷策略研究[D].吉林大學,2011.

[4]周立逸. 本土洗發水的營銷軟肋及其優化策略[J]. 金融經濟,2011,24:107-109.

[5]肖明超. 2009年洗發水營銷新動向[J]. 市場觀察,2009,07:37.

[6]雷茗. 淺析中國塔基階層的創新營銷策略以洗發水行業為例[J]. 經營管理者,2009,12:68+62.

[7]蘇凡. 洗發水2010:營銷高端[J]. 市場觀察,2010,05:74-75.

[8]歐陽勝. 清揚洗發水差異化營銷策略的成與敗[J]. 經營與管理,2010,09:48-50.

[9]曾盛. S品牌營銷策略研究[D].云南大學,2012.

[10]李婷. 我國十大洗發水品牌電視廣告的現狀與發展研究[D].東北師范大學,2012.

[11]王偉. 霸王集團洗發品營銷策略研究[D].安徽大學,2012.

[12]陳潔. 霸王防脫/烏發洗發水上市推廣研究[D].西南財經大學,2007.

[13]計超,孫立楠. 論寶潔旗下洗發水在中國市場的創新廣告策略[J]. 傳承,2007,05:106-108.

[14]祝炳俊. 清揚洗發水 5億元的營銷死局[J]. 中國市場,2007,29:60-61.

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篇（3）

[5] 周瓊，劉玲，阮軍.臺灣農產品安全的法律體系及其特點分析[J].臺灣農業探索，2011，04（2）：29-33.

[6] 王愛紅.農產品品牌營銷分析[J].商業研究，2009（12）.31-32

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[10] 徐佳伶.談談農產品品牌營銷――以臺灣地區“我的一畝田”為例[J].新聞傳播，2010，4（2）：33-35.

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篇（4）

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。

篇（5）

 

隨著網絡技術應用的不斷普及,網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2010年底中國網民規模已達到4.5億，網上購物用戶規模達到1.61億，使用率達到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點，增幅在各類應用中居于首位。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的沖擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式?；瘖y品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利于企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式論文格式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題

（一）化妝品網絡營銷的現狀

化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待于進一步轉變。

根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業19000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。

（二）化妝品網絡營銷存在的問題

網絡營銷雖然有利于減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約?；瘖y品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來?；瘖y品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次于圖書和影像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環境有待完善

近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中于經濟發達的地區，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴于大眾化的網絡環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創新

營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待于進一步改進和創新。

二、化妝品網絡營銷策略

隨著網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者范圍內。化妝品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象?；瘖y品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們,在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區消費者,擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網站上刊登廣告等?；蛘邔煞N渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。

（四）服務策略

服務策略是指利用多種網絡服務方式以達到促銷自己產品的策略。企業可以通過建立會員網絡或者通過電子商務中介平臺來實現企業的服務策略?；瘖y品企業可以通過建立自己的會員網絡來形成自己企業的網絡用戶團體，通過會員制促進消費者之間的相互聯系，交流彼此的體驗感受論文格式，以及企業與消費者之間的聯系和交流，培養消費者對企業的忠誠度，并把消費者融入到企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都互惠互利，共同發展。

化妝品企業還可以通過第三方建立的電子商務中介平臺開展網上營銷和銷售業務。網站的建設和維護的成本相對較高，其資產專用性也比較強，中小型企業很難在發展初期通過網站自建的方式來開展網絡營銷業務。對于中小企業來說，他們可以將產品交付給網上電子商務交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業也可以通過這種方式來增加自己產品與消費者更廣范圍的接觸，擴大銷量。

三、結語

網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值?；瘖y品的特性決定了其有利于開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。

參考文獻：

1、中國互聯網信息中心.第27次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2011.1

2、中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報告[R].社會科學文獻出版社,2010

3、斯特勞斯等.網絡營銷[M].中國人民大學出版社，2007.7

篇（6）

1體育營銷的內涵

體育營銷作為營銷方式的一種，它最早提出“體育營銷”概念是1978年美國的《廣告時代》雜志，眾所周知，真正標志著體育營銷在現代營銷中的實際運用的例子是美國商人尤博羅史在洛杉磯的奧運會上，第一次推出的“OlympicPartnerProgramme,The(TOP)“計劃。本文在吸取眾多學者觀點的前提下，作者將體育營銷的內涵概述為：體育營銷是將企業文化與體育文化有機地整合，是一種需要持續參與的商業活動，因此，體育營銷具有文化性、商業性、公信力和持續性。體育產業的發展也會極大促進競技體育和大眾體育的快速成長。

2運動品牌體育營銷困境分析

2.1體育營銷著重短期目標，缺少中長期戰略計劃

很多運動品牌企業在體育營銷運作流程存在“虎頭蛇尾”現象，我國的大部分企業都存在著重短期投資、短期收益，不為長遠的企業運動品牌的發展考慮，相比其他的營銷方式，體育營銷更需要長期投資，因而企業需要大量的資金投入，短期內見效慢，回收成本需要一個長遠的過程，因此，我國大部分企業并沒有意識到這一點，只想作中短期投資，及時回收成本，達到受益的目的。

2.2體育營銷的品牌宣傳方式單一化，缺少形式多樣的營銷方式

體育營銷是企業提升運動品牌和市場競爭力的最在效企業經營手段，企業的運動品牌可以通過體育賽事引起觀眾對其品牌的高度關注，從而提升品牌的知名度和顧客忠誠度。而我國的運動品牌策略主要是一、體育贊助，體育贊助是企業進行體育營銷活動最常用的一種營銷手段；二、明星代言；三、設置專賣店；四、電視媒體宣傳等這些常規的營銷策略。在宣傳上談不上體育營銷戰略的創新，上述幾種營銷策略只是當今營銷戰略中最常用的方法。

2.3體育營銷的運動品牌定位不清晰，沒有一個精確的市場定位

當今我國的運動品牌在市場定位方面只是泛泛而談，并沒有意識到品牌定位的重要性，所以企業沒有一個很清晰的市場定位，例如安踏運動品牌在市場定位方面缺少一個精確的市場目標。運動品牌的建立與運營都要以當前的市場行情為依托，對運動品牌進行一個全面的SWOT分析。

3運動品牌體育營銷的策略分析

3.1體育營銷與企業運動品牌的定位

要協調一致體育營銷作為企業長期戰略的重要組成部分，僅僅是運動品牌建立和發展的推動力，而非品牌建立的根源力，所以企業里德營銷工作的開展要與企業的長期發展戰略協調一致。這對于我國大多數企業的體育營銷品牌追求成本領先的發展模式來說，高投入的體育營銷戰略會給企業長期進行品牌戰略發展帶來巨大的資金投入，從而使企業在財力上不堪重負。

3.2運動品牌要與企業體育營銷文化保持相一致

運動品牌也是一種體育文化建立的一項重要任務，是企業尋求一種自身運動品牌價值與消費者需求的心理共性，體育的文化營銷與運動品牌相契合，表現在具體的體育營銷策略實施的過程中，這就要求企業贊助的體育賽事或體育明星的知名度、影響力以及關注群體等都要與運動品牌相符合，企業要選擇最適合自己體育營銷策戰略和營銷模式，并不是要大量的投資在品牌運作方面。結束語體育營銷策略作為運動品牌企業長期戰略發展的重要組成部分，是企業提高自身核心競爭力的重要手段。真正意義上的體育營銷作為一種成熟的經營模式，不僅僅局限于一種單純的企業運動品牌的促銷活動，而是站在企業長期戰略發展的高度，將體育營銷與企業品牌文化、企業營銷資源進行有機整合。運動品牌企業應該充分利用其自身的體育營銷優勢，進一步豐富企業的體育營銷策略，最大化地利用企業體育營銷資源，實現企業利潤最大化。

篇（7）

本文以市場營銷理論為研究基礎，結合雪花中低檔啤酒的現狀研究，探尋雪花中低檔啤酒的發展之路，為雪花啤酒公司未來的價格策略和銷售政策提出可實施的對策，善于汲取公司以前的銷售經驗及教訓來完善未來的銷售策略以及繼承及創新其他國家的先進營銷理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加強及其長期發展。

一、文獻綜述

吳紅艷（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市場競爭形勢及營銷策略，巧妙運用STP理論方法，從而提出了渠道提升銷售的方法。毛菁菁（2013）②通過對營銷學中的營銷渠道、模式和SWOT理論的巧妙應用，找到了適合雪花啤酒的營銷渠道模式，證實了營銷渠道對現有企業的發展極其重要這一論點。高山（2011）③對雪花啤酒四川公司營銷渠道的管理層次進行了詳細描述，并對雪花啤酒營銷渠道提出了詳細的優化策略與管理政策，從而為其他啤酒公司提供了專業化的營銷渠道模式。同時文章的創新點在于將渠道的理論性和渠道管理與建設的實踐性有機地結合在了一起。楊超卓（2013）④通過對雪花啤酒重慶市場的“4P”現狀及問題的分析，為其未來發展趨勢作出了預測，提出了要在重點市場確立優勢地位，然后向其他城市復制其發展的策略，然后逐漸在全國贏得競爭市場及取得良好的收益。高長順（2012）⑤利用SWOT和波特的五力競爭模型分析方法評估了雪花啤酒公司的優勢、劣勢、機會和威脅以及行業內的競爭形勢，指出創新是市場營銷理論的核心價值所在，致力于提高企業的核心競爭力。孫遠（2014）⑥詳細概述了長春雪花啤酒公司現有的績效管理，提出了其存在的不足之處和現有的問題缺陷，采用了關鍵績效業績指標、360度反饋以及能力素質模型等方法，分析了其績效管理體系的影響因素以及其相關的配套實施，為完善現有的中層管理者的績效考核體系提供了參考建議。

由以上文獻梳理可知，國內對于雪花啤酒的研究在內容上側重于籠統的分析所有產品在區域市場的營銷對策，但缺乏對雪花中低檔啤酒的價格營銷策略和銷售政策方面的針對性研究，本文旨通過對雪花中低檔啤酒的營銷模式及策略的綜合分析，為雪花中低檔啤酒的營銷提供可借鑒的參考價值，具有極大的現實意義。

二、中國華潤雪花現有的中低檔啤酒及其定位

目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類：中檔：雪花勇聞（小瓶）、雪花勇聞（聽裝）、雪花冰山勇聞；中檔低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麥；主流：巴蜀雪花；主流低：藍劍經典；低價：藍劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質為消費者帶來了耳目一新的感覺，使其感受到啤酒為其帶來的魅力。

選擇中檔啤酒的消費者不僅對啤酒品牌的知名度要求較高，而且對價格的敏感程度也高于高檔消費者的敏感程度。而低檔啤酒的消費者對價格的敏感程度也不低于中檔消費者。經銷商不僅關注啤酒市場的零售價，而且對產品在流通過程中的價格體系的價格差更敏感。

三、雪花中低檔啤酒的營銷現狀和銷售政策分析

啤酒行業各品牌之間持續較久的價格大戰，使得啤酒行業的利潤接近于成本底線，導致某些啤酒的利潤微乎及微。而且，考慮到雪花中低檔啤酒的長期發展，擴大市場占有率的盲目追求，永無止境的銷售折扣會會對雪花啤酒行業的未來趨勢走向產生誤導作用，導致企業可利用的資源流失和企業利潤降低。因此，制定有效的營銷策略和價格政策對雪花中低檔啤酒的未來趨勢走向有著重要的指導意義。

（一）雪花中低檔啤酒價格現狀分析

雪花啤酒的價格現狀主要分為以下兩種情況，一種是不同檔次的產品價格存在名義價格較高、實際價格低的現狀，是由其品牌地位不強，渠道力量薄弱造成的；另一種是價格問題的產生與銷售渠道模式具有較大的關系，由于渠道模式為直銷與分銷相結合，導致不同層次的價格存在差異，進一步造成了區域間出現竄貨和價格不穩定的現象的發生。竄貨亂價問題引致其余經銷商失去繼續經銷該產品的信心，降低了消費者對啤酒品牌的信任度，繼而不利于市場的正常運行和發展。

（二）雪花中低檔啤酒現有的競爭現狀分析

第一，由于青島啤酒在國內享有第一品牌的聲譽，其質量和營銷渠道模式在高端市場占據有利地位，對雪花啤酒市場份額的擴張具有威脅。第二，國內的小啤酒廠靈活的企業機制和低成本，在低端市場與雪花啤酒進行激烈的競爭。第三，青島啤酒和燕京啤酒的較長的銷售時間和豐富的銷售經驗對國際銷售經驗較少和國際經營理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四，雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機制體制不規范使得雪花啤酒未來道路充滿荊棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和體育營銷結合度較低，在品牌的時尚和內涵方面消費者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。

四、華潤雪花中低檔啤酒的營銷對策

（一）嚴格執行區域定價策略

雪花中低檔啤酒在各區域可以根據場所的更換來配備不同的產品組合，嚴格要求各產品在相同產所的零售價格保持一致，保證各區域產品在市場上具有相同的競爭平臺。由此，雪花中低檔啤酒的定價目標應為既要保持現有的市場份額又要追求企業利潤的最大化，在充分考慮到競爭產品的價格前提下，制定能使大多數消費者滿意的價格。在確定定價目標以后，在定價的過程中應確定以下幾項原則：①根據消費者的購買力來確定不同產品的價格；②同一產品在不同區域盡量以同一價格銷售；③在消費水平較高的區域可以適當提高產品價格；④在價格體系策略中要保證分銷商和經銷商的利益。因此，正確的價格體系策略對于雪花中低檔啤酒的銷售成功具有不可忽視的推動力。

（二）優化雪花中低檔啤酒的銷售渠道結構

一方面，篩選優秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶，精細化管理銷售渠道，掌握各級經銷商的流量流向，實現對終端產品銷售信息的精準掌握，以零售終端為導向，以掌握零售終端和經銷商的協同發展來構建銷售渠道壁壘。另一方面，善于發掘經銷商的潛在能力，減少銷售渠道的層級和數量，使經銷商少則優，降低零售終端經銷商和消費者的選擇權，構建一個市場所有的銷售終端都是由公司的一級經銷商直接供貨的銷售平臺。

（三）雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性

雪花中低端啤酒應與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎，打造獨特的品牌內涵和個性，將宣傳資源聚焦在品牌內涵建設提升上，依靠品牌的良性驅動來進一步凝練消費者對雪花品牌的忠誠。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加強與高校、體育競賽合作，提高品牌的知名度和企業的影響力。體育精神和產品傳播相結合，使得產品品質、企業實力及品牌形象有了載體，雪花啤酒形象立體豐滿。

結論

雪花中低檔啤酒的價格策略和銷售政策，應建立周詳的競爭優勢，通過對行業以及公司自身的優劣勢的分析，深入解讀深刻剖析，

解析問題的實質，有的放矢，調整好作為后進入者的心態，盡可能減少和化解競爭者的在位優勢，以追隨者的身份采取恰當的生意模式，

制定出相應的營銷的策略，提高執行力，在銷售的各個環節集思廣益地策劃出一系列有針對性的雪花中低檔啤酒的市場價格策略和銷售政策。（作者單位：中國海洋大學管理學院）

注解：

① 吳紅艷，華潤雪花啤酒（興安）公司營銷策略研究[D]，廈門大學碩士學位論文，2008

② 毛菁菁，淺 析 啤 酒 行 業 營 銷 渠 道―――以中國華潤雪花啤酒為例[J]，[價格月刊]，2013年第六期

③ 高山，雪花啤酒營銷渠道策略探析一以四川公司為例[D]，西南財經大學MBA學位論文，2011年4月

篇（8）

一、理論回顧與觀點提出

第一個要回顧的理論即是市場營銷組合觀念，在市場營銷的組合觀念（即：4Ps營銷組合觀念）中，4P分別表示產品（product），價格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問題，特別是以國際廣告策略進行促銷的問題，這個問題是每個跨國公司在華進行營銷所都要面臨和關注的問題。另外還要提到的概念是STP營銷，即為市場細分、選擇目標市場和市場定位。當今國際市場上消費者的需求千差萬別、難以統一，面對著這眾口難調的現代消費者市場，STP營銷戰略顯得日益重要。跨國公司在中國的廣告營銷策略應重視STP營銷，如果廣告營銷策略沒有目標市場，即沒有受眾，或是沒有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國即是與中國文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營銷的影響力就會是微不足道的。

從以上的4Ps營銷組合觀念以及STP目標市場營銷理論，我們可以看出跨國公司在中國大陸的廣告營銷策略現在已經處于一個非常重要的地位。要想在中國取得一個良好的營銷業績，跨國企業必須以其強有力的國際廣告營銷策略，找準目標市場，了解受眾的文化背景。

我認為在現在這個廣告競爭激烈的市場，有種稱作部分適應性的廣告營銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國公司全球品牌特性不變，將目標市場細分，了解目標市場的特點與文化因素，采用差異化的廣告營銷策略，以具有當地文化意象的不同創新點植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營銷策略具有一定排他性，只在具體的單個的文化環境之中才會發揮作用，但是非常的有效且具有針對性。所以，我認為廣告“本土化”的國際廣告營銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國際廣告營銷策略。

二、案例分析：大眾汽車的“中國心”廣告

2004年8月9日19點50分中央一套《焦點訪談》節目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬聯手推出的全新品牌文化廣告片“中國路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個“心”字貫穿始終，運用代表中國文化意象的漢字和書法，感性而又生動的表達了大眾汽車對中國消費者和中國汽車產業的無限關愛。這則品牌形象廣告由多幅中國人的生活場景構成，每個場景都有大眾汽車相伴，并且都會出現代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。

大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費上存在心理差異而且在對愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來的文化積淀，使得含蓄的中國人將所有的情感蘊含于心。他們了解了中國人的這一特點之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創意的靈感。

我認為，這樣的國際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國消費者放到了第一位，以中國消費者的視覺感受來進行廣告創意與廣告編排?！爸袊罚蟊娦摹钡膹V告創意為何會在中國大陸競爭日趨激烈的廣告營銷市場取得成功，我認為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰略。

首先，大眾汽車在做“中國心”廣告時保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國心”廣告采用差異化的廣告營銷策略，將具有中國特色的文化意象創新點植入差異化的廣告之中。最后，我要說明的是大眾汽車的“中國心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現也是跨文化交流中的一個成功典范。

三、總結與啟示

跨國公司在中國這個新興市場的廣告營銷是其在華營銷成敗的關鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國公司在中國的發展需求而提出來的。大眾汽車在中國大陸的“中國路，大眾心”的廣告創意是大眾汽車公司長期探索并且悉心整理出來的，也是其廣告“本土化”的國際廣告營銷策略的具體表現。這樣的廣告策略是值得其他跨國公司學習和借鑒的。其他跨國公司在今后進行國際廣告營銷時也應該受到如下的啟示：

第一， 不斷增強公司的品牌效應，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務、技術、質量和發展前景在中國消費者的心目中立足。

第二， 尊重并且深入了解中國傳統文化。正確應用中國傳統文化意象，正確使用具有中國特色的文化元素。切記不可不顧中國消費者的心理感受以強勢的文化強勢介入，這樣必然會遭到中國消費者的集體反感。

第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎上，以差異化的國際廣告營銷策略，以富含中國文化特色的創新廣告元素引起中國消費者的關注，感動中國消費者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國消費者會感受到，進而就會轉化為購買產品的動力，那么跨國公司在中國大陸成功也就不僅僅只體現在廣告營銷策略上，還會深刻地反映在營銷業績上。

參考文獻：

［1］ 萬建強，常松.跨國公司的策略：一體化與本土化的選擇——基于一個模型的研究［J］.現代管理科學，2001（06）.

篇（9）

最后提出結論和展望。

關鍵詞：民生銀行；個人理財產品；營銷策略

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

引 言

1.1研究背景和研究意義

1.1.1研究背景

近年來，隨著中國經濟的高速發展，居民收入持續增加。但受消費物價上漲、利率水平較低等因素的影響，使得居民理財意愿迅速增加，這是商業銀行個人理財業務發展的一大契機。民生銀行的個人理財業務發展順速，對各銀行的個人理財業務的發展有一定的借鑒作用。

1.1.2研究意義

本文研究試圖以點代面，針對民生銀行個人理財產品的營銷策略進行探究，嘗試從個人理財營銷策略方面為銀行提供一些行之有效的決策依據。這對促進其個人理財產品銷售、培植新的利潤空間提供幫助，具有一定的現實意義。

1.2論文結構及主要研究內容

1.2.1論文結構

第一部分提出個人理財產品營銷策略的研究背景和研究意義。

第二部分指出國內外銀行個人理財產品相關文獻及研究綜述。

第三部分將對國內的理財產品的營銷環境和營銷現狀進行探究，并對民生銀行的理財產品營銷的動因及發展趨勢進行分析。

第四部分闡述個人理財產品的營銷現狀，分析現階段國內外商業銀行理財產品營銷的優點及不足，依據市場細分的結果，對民生銀行個人理財產品進行市場選擇和市場定位，提出民生銀行個人理財產品的營銷策略選擇。

第五部分提出結論和展望。

1.2.2主要研究內容

通過對國內外商業銀行個人理財產品營銷環境的分析，對民生銀行個人理財產品營銷的對象進行市場細分和市場定位，為民生銀行做出正確的決策提供必要的依據并對其個人理財產品營銷提出針對性的建議和措施。

國內外個人理財研究現狀

個人理財，是在對個人收入、資產、負債等數據進行分析整理的基礎上，根據個人對風險的偏好和承受能力，結合預定目標運用像證券、外匯、儲蓄、保險、住房投資等多種手段管理資產和負債，合理安排資金，從而在每位個人風險可以接受的范圍內實現資產增值的最大化的過程。

1.1國外研究現狀

個人理財業務最早出現于20世紀80年代的西方商業銀行，是一項風險小、附加值高、領域廣、批量多的優質業務，被國外各大金融集團視為重中之重。因此，在個人理財產品營銷方面有眾多的研究文獻，主要包括各種金融理論、如何制定個人理財計劃、理財產品創新、品牌建設、產品定價、服務提升等方面。

（一）國外經濟學家根據“有效市場假說”發展起來的各種金融理論，包括現代資產組合理論、資本資產定價模型、套利定價模型、期權定價模型等一起構成了現代金融理論的基礎，這些理論模型形成了個人理財投資策略的理論基礎。

（二）眾多學者在如何制定個人理財計劃方面做了詳細的闡述。霍爾曼和諾森布魯門介紹了多種理財工具及如何根據個人實際情況選擇合適的理財工具。

1.2 國內研究現狀

中國的個人理財業務起步比較晚，但近幾年發展勢頭強勁，國內學者主要從適合本國國情的角度，對個人理財業務提出了自己的看法，并對個人理財業務發展特點與發展趨勢的判斷及我國個人理財業務發展上中出現的問題做了研究。

（一）眾多學者對個人理財業務提出了自己的看法。毛丹平在《個人理財，究竟意味著什么》中認為個人理財對于消費者，就是意味著：制定理財目標，了解自己的風險偏好，在專家指導下進行資產分配，選擇投資品種并不斷進行績效管理，實現個人資產最優和收益最大。

（二）更多的學者針對我國個人理財業務發展指出了其中的問題。吳雪指出我國理財業務的發展仍停留在內部產品或服務上，產品之間的差異化較小，個人理財服務也只能為客戶提供比較淺層次服務，主要表現在服務便捷、環境優雅、成本讓利等。

第二章 個人理財產品營銷的動因

2.1民生銀行個人理財產品營銷的動因

2.1.1 個人理財產品市場

市場潛力巨大。有待發掘。在北京、上海、天津、武漢的專項調查中，77％的被調查對象對理財服務感興趣，41％的被調查者需要個人理財服務，88％的客戶表示愿意接受銀行推薦的個人理財建議和方案。由此可見，個人理財業務的市場潛力巨大。

2.1.2 個人理財產品市場風險

個人業務風險小、利潤空間大。一方面直接導致各行紛紛樹立“存款立行”的原則，悉數使出渾身解數來拉存款，競爭導致負債業務的營運成本大量提高，耗費了大量的人力物力；另一方面貨款等資產業務方面對優質客戶爭奪更加激烈，直接導致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團行業，風險加大的同時信貸利率卻不斷偏低，顯性成本和隱性成本都大大增加。

第三章 個人理財業務在國內的發展現狀

3.1個人理財業務的發展規模與趨勢

3.1.1個人理財業務的發展規模

在股份制銀行中，民生銀行雄踞榜首，并且超過工行0.21個百分點，成為各銀行中個人理財產品年化收益率最高者。統計顯示如表4-1所示。

表3-1 2012年度理財產品平均年化收益率前七名

3.1.2民生銀行個人理財產品的發展趨勢

1.從單一網點服務向立體化網絡服務轉變。

2.從大眾化服務向個性化服務轉變。

3.從同質化服務向品牌化服務轉變。

4.從單一的銀行業務平臺向綜合理財業務平臺轉變。

3.2 民生銀行個人理財產品發展現狀

民生銀行通過對市場和客戶的需求不斷的探索和洞悉，對客戶群體的不斷細分，目前已在全國建立起面向中高端客戶的“三級財富管理”體系——中銀理財、財富管理、私人銀行業務，全面覆蓋各個層級的財富管理需求。民生銀行的理財產品如表3-2所示。

表3-2 民生銀行的理財產品

第四章 民生銀行個人理財產品營銷策略

4.1 民生銀行個人理財產品市場SWOT分析

民生銀行的個人理財業務市場分析如表4-1。

表4-1 民生銀行個人理財產品市場SWOT分析

4.2 民生銀行個人理財產品市場細分

按月收入和年齡將民生銀行個人理財的客戶劃分為九大類，如圖4-2：

月收入（元）

10000以上

4000～10000

1500～400

18～3031～5051以上年齡（歲）

圖4-2 民生銀行個人理財市場劃分

通過上表可以將該市場細分為以下四種類型：（一）潛力型客戶。大多數是收入在 1500 元以下，理財價值觀多處于先享受型，他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當前消費上，以提升當前的生活水平。（二）關注型客戶。大多數處于月收入達到 1500-4000左右的人員。（三）戰略型客戶。處于家庭成熟期月收入多為10000以上的，是這四類客戶中收入最高的。（四）穩定型客戶。多處于家庭衰老期，月收入較高的穩定行業。

4.3民生銀行個人理財產品市場定位

以目標客戶為基礎,細分各類客戶群體的市場,由此根據民生銀行個人理財市場的細分和實際情況，選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個人理財的市場定位，即以年齡在18～30歲之間、月收入在1500～4000元之間和年齡31～50歲之間、月收入在4000～10000元的客戶為目標客戶，重點對其營銷及維護。

4.4 民生銀行個人理財產品營銷策略選擇

4.4.1產品

（1）選擇設計符合民生銀行具體需求的理財產品。

（2）加大理財產品的開發與創新。

4.4.2渠道

（1）建立立體化網絡管理服務模式。

（2）建立個人理財業務風險管理體系。

4.4.3促銷

首先，做好對外宣傳，加大廣告投放力度，以當地電視臺、主流報紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開展持續報道；其次，做好行內的宣傳，讓廣大員工積極參與到營銷工作中，達到行內與行外聯動的效果。實施客戶關系管理,可以清楚地掌握每一個客戶的資料;可以準確計算出每一個客戶對銀行的貢獻度,從而實現對客戶的差異分析;可以科學地建立銀行與客戶聯系的平臺,大幅度提高工作效率,從而擴大與客戶的交流,改善金融服務手段,滿足客戶多元化、個性化的金融需求。

結論

隨著國內經濟的高速發展，結合民生銀行目前的發展狀況，通過SWOT分析仍有相當的優勢和機會存在。正確對待金融業特殊的發展情況，依據市場定位結果，努力進行改良，實施個人理財產品營銷的重點應放在客戶關系管理的導入上，一定能夠獲得更優的成果。面對經濟的迅猛發展，民生銀行如何在激烈的競爭中嶄露頭角、尋求個人理財市場的驕人業績，是本文研究的意義所在。希望通過本文的分析，能為忽視銀行個人理財產品的營銷策略提供依據，使其個人理財產品獲得好的銷售業績。

參考文獻

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一、研究目的與意義

（一）研究目的

營銷能夠幫助商業銀行識別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個性化的金融服務，有利于商業銀行的經營目標實現，在我國商業銀行的生存與發展中起著舉足輕重的作用。

本選題旨在通過對中國商業銀行現在存在的營銷問題進行分析，并針對這些問題，制定出適宜的營銷策略，以幫助中國商業銀行迎接環境變化帶來的挑戰，推動商業銀行市場化變革，提高競爭力。

（二）研究意義

對中國的商業銀行而言，可以通過實施本文所提出的營銷策略，更好的滿足顧客需求，在現在環境產生巨大變化、競爭激烈的金融市場中提升競爭力，克服傳統運營模式下的經營漏洞和弊端。中國商業銀行現在面對的競爭十分激烈，不僅有其他金融機構的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺。如何利用營銷策略取勝是中國商業銀行必須考慮的問題，本文可以為其提供參考。

二、中國商業銀行營銷現狀分析

銀行營銷越來越被各大銀行所接受，并對銀行的長久發展非常重要。中國商業銀行的營銷現狀如下：

（一）開始重視市場營銷但認識不全面

中國商業銀行已經認識到營銷的重要性，但是還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，很多商業銀行不愿意做更深入的市場調研，不愿意進行營銷創新。而且很多銀行依然把營銷和推銷混淆，缺乏對市場營銷的正確認識，沒有樹立起全員營銷理念，片面追求“關系”，忽略真正意義上的關系營銷。忽視客戶在服務過程中的核心地位，提供的服務與客戶的要求脫節。

（二）市場營銷規劃存在盲目性

中國商業銀行向現代商業銀行的時間還比較短，在營銷實踐上缺乏科學制定市場營銷戰略的經驗，也缺乏吸收現代市場營銷成果并用來指導實踐的能力。中國的商業銀行對市場進行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡單、被動的利用市場上流行的營銷手段，這與成熟銀行營銷精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠。

（三）開始注重金融創新但創新力不足

中國商業銀行在金融產品和服務創新方面，做出了不少努力，開發出許多新的金融產品。但是，仍然不能很好的滿足消費者日益多樣化的需求。中國各大商業銀行自具有身特色的產品開發較少，許多產品開發相互模仿，產品內容類同，難以形成競爭優勢。中國商業銀行的金融創新難以滿足消費者的真正需求，利潤率低。中國商業銀行在一定程度上不能主動為客戶提供優質服務，反而迫使顧客被動地接受金融服務。

（四）品牌意識不足

在銀行產品高度同質化且短期內難以改變的背景下，市場的競爭應當更多地依靠品牌優勢。然而，中國商業銀行對樹立品牌、維護品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產品確定品牌名稱時，基本從銀行自身出發，不能突出產品特色，不夠個性化。另外，中國商業銀行的品牌普遍缺乏文化內涵。中國商業銀行在推出品種繁多的銀行產品時，只顧追求產品的名稱和數量，卻忽略了銀行產品真正的內涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現服務、技術、產品創新等內涵，不注重品牌文化營銷。

三、商業銀行營銷策略選擇

基于上文對中國商業銀行營銷現狀的分析，中國商業銀行的市場營銷還有所不足，需要向世界上的先進案例借鑒，并結合自身的環境與特點，實施適合自己的營銷策略。本節從4P出發，從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對商業銀行營銷策略的一些建議。

（一）產品策略

中國商業銀行可將中國市場上的傳統業務和新興業務整合，產品策略是針對中國商業銀行的所有金融產品，積極滿足客戶的需求，產品策略是一個動態的過程，應根據市場需求的變化不斷進行調整。中國商業銀行產品整合的方式有：（1）服務于資本市場的派生型業務；（2）傳統業務向資本市場延伸而發展的業務；（3）傳統業務與資本市場業務流程交叉而整合的業務；（4）融合傳統業務與資本市場業務的綜合性業務；（5）證券化業務。

（二）價格策略

近年來，中國人民銀行頒布了《商業銀行服務定價管理暫行辦法》，規定了特定種類的中間業務產品實行指導價格，其余部分則由各家商業銀行自主收費，這樣商業銀行對于中間業務有了更多定價權限。在部分中間業務的價格方面，中國商業銀行可以采用差異化價格策略。

所謂差異化價格策略是指中國商業銀行憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國銀行的外幣業務，可以將其做的更精，在消費者心中建立起精品業務的形象，不僅有利于外幣業務的發展，還能傳播中國銀行的品牌，帶動其他業務。

另外，還可以采用綜合定價的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關的金融產品和服務匹配在一起綜合定價，以求成本低的服務收益補償成本高的服務收益。采用組合定價向客戶提供系列化的服務，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國的商業銀行在保持一定價格水平的同時，密切銀企關系，保證甚至增加市場占有額。比如銀行卡業務與網銀服務，可以打包定價，吸引更多客戶。

（三）渠道策略

分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。增設網點是目前中國商業銀行銷售渠道擴展的主要手段，中國商業銀行目前的營業網點已經很多，但是網點的設置缺乏合理性和科學性，中國商業銀行應該通過各種科學合理的手段保證渠道質量，從而獲得更大收益。

中國商業銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機構，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營業網點，通過合理的安排營業網點的位置和數量，對現有網點進行改革等方式提升渠道的質量。中國商業銀行要優化已經有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購、協議聯盟等新的方式開拓新的渠道。

（四）促銷策略

多層次多元化立體化的促銷組合優化是指通過綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對商業銀行銷售和利潤的影響，確定最優促銷組合。促銷組合的優化既要考慮銷售額及預算、產品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國商業銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：

1.全員營銷

全員營銷是指在中國各大商業銀行內部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營銷意識，把營銷行動融入到到自身具體的工作活動中。通過筆者自身的體驗以及對中國商業銀行部分營業網點的觀察，中國商業銀行員工并沒有全部樹立起營銷的觀念。在進行全員營銷的活動時，要以客戶為中心，提供優質的服務，特別是要搞好客戶的后期營銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進行合理的關系營銷，從而促進商業銀行更好的發展。

2.全方位營銷

中國商業銀行營銷要考慮銀行業務的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過以下三個途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國范圍內的發展；二是針對優質客戶實行差異化策略，資產與負債并重；三是批發零售業務一體化，中國商業銀行應學會綜合運用自身的顧客資源和相關資金結算手段，實現零售批發業務并做，并通過批發業務擴展市場。

3.全過程營銷

全過程的市場營銷是指在中國商業銀行的各種活動過程中，時時注重市場營銷，主要包括：一是用決策過程來啟動營銷，中國商業銀行在進行營銷活動時，首先要做好決策。但是，目前中國大多商業銀行營銷觀念還沒有深入每個活動中，難以做出合理的營銷決策；二是用管理過程來監督營銷，為了兌現和落實決策過程中所提出的相關回報，銀行應通過完善有效的管理制度與方式來監督銀行營銷工作的決策和開展過程，確保其規范運行，中國商業銀行應注重營銷崗位人員的招聘與培訓，并培養所有員工的營銷觀念；三是用流通過程跟蹤營銷，流通過程跟蹤營銷通過分析銀行現有顧客的資金流量和流向現狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對現有客戶的上下游客戶實現網絡式營銷。中國商業銀行目前有比較好的客戶基礎，在大數據盛行的今天，不能浪費客戶數據，要進行妥善合理的使用。

四、小結

本文在對中國商業銀行的營銷現狀透徹剖析的基礎上，提出中國商業銀行市場營銷組合，以給中國的商業銀行的市場營銷提供一定的意見與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國商業銀行的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營銷策略，中國的商業銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應市場環境，取得更好的發展。

本文的創新之處在于通過分析并給出了中國商業銀行的營銷策略建議，以便于推廣到中國的商業銀行的市場營銷的具體應用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對中國商業銀行的營銷現狀認識有所不足，營銷建議可能并不適合于所有商業銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實證的檢驗。

當今的社會環境，要求中國的商業銀行必須注重市場營銷。希望本文能給商業銀行帶來一定的參考，以促進中國商業銀行更好的發展以及中國金融市場的健康運行。

參考文獻：

[1]孟宇博.中國商業銀行市場營銷管理策略研究[D].吉林大學碩士學位論文，2011

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一、房地產營銷產品策略（Product）

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略 (Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻